七夕佳节，老铺黄金线下门店迎来消费热潮，众多消费者排队抢购，门店内人头攒动，热闹非凡。据门店工作人员介绍，促销活动上线后，客流一直处于高位，全天都有消费者在排队选购。当天19点30分，门店前仍有六七十人等候，消费者普遍需要排队1小时左右才能完成购买流程。工作人员还表示，七夕是本次活动的最后一天，预计当天人流量会更多。
然而，与一手消费市场的火热形成鲜明对比的是，老铺黄金在二手回收市场却遭遇了寒冬。北京黄金回收商阿峰透露，老铺黄金的回收定价主要参考实时大盘金价和款式流通热度，与消费者最初的购买价格毫无关系。近期金价有所回落，这直接拉低了老铺黄金的回收底价。
阿峰回忆，在2024年底到2025年金价上行阶段，老铺黄金的金刚杵项链、点钻葫芦项链等少数爆款在二手市场流通热度较高，甚至出现买家加价收购二手的情况，还催生了少量黄牛囤货倒卖的现象。当时在二手平台和二奢门店，全套齐全、品相完好的爆款老铺黄金产品，更多参照专柜公价来估价，回收普遍能给到专柜原价的七到八折。但如今，老铺黄金部分款式专柜七折促销，使得二手货品的溢价空间被进一步压缩，部分款式回收价不足入手价的五成。
阿峰坦言，老铺黄金的奢侈品定位难以摆脱金价波动的影响，品牌与工艺溢价在二手市场基本不起作用。而且目前老铺黄金二手流通热度大幅下滑，他门店里有三五件该品牌产品收回来半年多了，一直无人问津。“这也是近期回收商普遍谨慎收货、压低报价的原因之一。”阿峰说。
有消费者就遇到了折价过高的问题。上海消费者六六上半年花费5.5万元购入几件老铺黄金首饰，合计重35克。近期她咨询奢侈品回收商，对方仅按金价计价，报价约3.1万元。“二奢报价太低，戴了半年亏损2万多。与其亏本变现，不如自己留着佩戴。”六六无奈地说道。据了解，还有消费者佩戴半年、配件齐全的老铺黄金饰品，也因折价过高放弃了交易。
一家全国连锁黄金珠宝回收门店的店长芳芳指出，老铺黄金二手回收只能叠加微弱的品牌流通加成，对报价提升作用极小。消费者购买产品时支付的品牌、工艺、渠道等溢价成本，仅在零售端被认可，二手市场只遵循原料金价定价逻辑，不会为附加价值买单。所以，买在金价高点的消费者，在变现老铺黄金首饰时普遍会大幅亏损。
要客研究院院长周婷认为，一手热销、二手遇冷的冰火行情，本质上是老铺黄金两套定价体系的矛盾爆发，也让其东方奢侈品定位面临现实考验。黄金的硬通货属性本是中式高端珠宝的优势，但老铺黄金绑定大宗商品属性、常态化打折调价，持续强化材料计价逻辑，弱化了奢侈品调性。同时，品牌工艺与文化溢价缺乏市场共识，无法形成价值壁垒，终端价格体系松动，直接导致二手市场对其保值能力失去信心。
周婷还表示，这种价值割裂是行业共性。零售端是材料、工艺、品牌、情感的综合定价，包含消费溢价；二手回收只认可黄金硬通货残值。相较于国际奢侈品牌可保留部分二手溢价，老铺黄金溢价根基薄弱，最终只能回归原料金价，而买卖双方的诉求差异，进一步放大了行情割裂。
苏商银行特约研究员武泽伟也指出，黄金材质的特殊性是天然短板。普通奢侈品的价值核心在于设计与稀缺性，而黄金回收只看重量、纯度和实时金价，工艺、品牌附加值无法变现。零售端的综合成本，在黄金重熔再造后彻底归零，高溢价一口价金饰的价差矛盾，因此被进一步放大。
不少消费者误将高端工艺黄金首饰当作投资品，混淆了消费与投资属性，最终在变现时产生了巨大的心理落差。周婷强调，黄金首饰本质是消费品，而非投资品。真正具备保值增值属性的黄金产品，是低溢价、高流动性的投资金条、金豆。消费者购买老铺黄金，付费的是工艺、审美与佩戴价值，而非资产增值。武泽伟也认为，消费者要摆正认知，明确高端工艺黄金的消费属性，切勿将其当作理财工具。
