“上午逛街采购，中午约朋友聚餐，下午做个SPA或喝杯咖啡，晚上还能办生日庆祝——我们希望顾客把一整天的消费时间都留在恒隆。”谈及上海南京西路恒隆广场的焕新改造，恒隆地产零售业务及内地业务董事张琳娜描绘了这样一幅运营图景。
支撑这一构想的抓手，正是餐饮。随着三期扩建项目Pavilion于9月亮相，这座已经营25年的重奢商场新增约4300平方米商业空间，以及645平方米的Art Pavilion户外休闲区域。按照规划，商场连同扩建部分将陆续引进约20家餐厅，名单中既有米其林食府，也不乏上海首店。
恒隆此番大举加码高端餐饮，意在把传统的奢侈品卖场，改造成高净值人群的全天候消费目的地。
放眼整个行业，餐饮在购物中心里的分量早已今非昔比。相关统计显示，2022年全国重点城市购物中心门店中，零售业态占比50.6%，餐饮为27.4%；到2025年，餐饮业态在重点城市购物中心的平均占比已升至31.8%，个别区域型项目的餐饮比重甚至超过45%。
万象城系是这一趋势的典型样本。广州白鹅潭、深圳湾万象城均引入大批黑珍珠餐厅及网红餐饮，部分门店节假日等位桌数超过5000桌。
只是，重奢商场做餐饮，与区域型商场的逻辑并不相同。区域型项目靠大众餐饮夯实客流基本盘，重奢项目一旦加码餐饮，则容易被外界解读为定位下探、靠餐饮救场。
对于“下沉”的质疑，张琳娜予以否认。她表示，国内奢侈品消费早已跨过追逐Logo、追捧轻奢的阶段，当下的高净值客群更加看重完整的社交体验。她还透露，恒隆的餐饮空间在规划阶段就被划定为体验业态，并非原本要出租的高租金零售铺位。
在她看来，餐饮租金水平确实低于奢侈品零售，但衡量一个业态的价值，不能只盯着直接租金回报，恒隆真正想要的，是拉长高净值客群的停留时间。
成效已在数据中体现。据张琳娜介绍，9月上海恒隆广场顾客平均逗留时间突破100分钟；9至10月客流录得低双位数同比增长，会员年度消费频次同比提升2.3%。部分沉寂许久的老会员，专程为新开业的餐厅到店，顺带还带动了零售成交。
从结构上看，三期投用后，上海恒隆广场餐饮业态数量同比上涨超过50%，但餐饮整体占比刚超出20%，明显低于健康运营的主流商场25%至30%的普遍水平。
张琳娜强调，商场定位会不会下沉，关键不在于有没有餐饮，而在于引入什么层级的餐饮。恒隆对餐饮品牌的筛选极为严格，入选者绝大多数为米其林星级或亚洲50佳级别，不仅不会拉低恒隆的高端定位，反而补上了过往业态的短板。
换句话说，这约20家餐厅，将成为恒隆高端会员运营的新入口。在品牌开店放缓的背景下，高端商场之间的竞争已从“抢品牌”转向“抢时间”——顾客多停留一小时，就多一分转化的胜算。
不过，想借餐饮为重奢消费赋能，还要过现实这道关。高端餐饮运营门槛高，品牌迭代速度快，如何持续维持阵容水准、避免业态降级，是恒隆绕不开的课题。
这套依托存量改造、强化体验业态的思路，还将延续到恒隆在南京西路的另一处布局。去年底，恒隆以20年租约拿下原梅龙镇广场的运营权，项目落地后，其在南京西路商圈的总运营面积将扩大44%。
与恒隆广场主场的顶级高端定位不同，1038号项目（原梅龙镇广场）将走社群化运营路线，引入Livehouse、精品超市、影院等强社交属性业态，适配日常高频到访的消费需求。
