线上线下差价悬殊 苹果面临价格体系失控危机

【ITBEAR科技资讯】7月2日消息，近日，北京王府井苹果直营店店员张晴(化名)在短短10分钟内连续处理了3位顾客的退货需求，原因竟是电商平台上同款Apple Watch价格比店内便宜近600元。这一现象揭示了电商平台狂卷低价，导致苹果产品的线上线下差价不断被放大，尤其在刚刚结束的618年中大促期间，这一价格差距达到了历史最高水平。

据ITBEAR科技资讯了解，受电商平台低价策略影响，苹果的价格体系正面临严重挑战。不仅线下直营店受到冲击，遍布全国的线下授权分销商、零售商们的利润空间也被大幅挤压。许多零售商甚至开始从价格更低的电商平台上“进货”，因为这样能赚取比官方渠道进货更高的利润。

在接待完退货的消费者后，张晴查看天猫苹果旗舰店的价格，发现iPhone 15 Pro Max的售价已经比直营店低了近3000元。她表示，以前用户可能会为了线下直营店的服务付出一定的溢价，但当溢价过高时，许多人可能就无法接受了。

此外，一些被称为“平台扫货人”的黄牛也应运而生。他们在各个电商平台比价，挑选价格最低的购买，然后适当加价后卖给线下零售商。这一过程中，电商平台与线下零售商之间的价格差异为黄牛提供了利润空间。

然而，苹果对其产品价格的掌控力正在逐渐减弱。苹果在中国拥有庞大且复杂的销售体系，包括线上和线下多个渠道。而电商平台的低价战争导致苹果的价格体系越来越失控。尽管苹果曾试图对线上价格进行管控，但随着近年来面临的激烈竞争和手机出货量下滑，苹果的控价策略已经松动。

降价虽然对品牌形象造成一定影响，但苹果在销量面前选择了让数字更好看。近两年，苹果不仅放松了对分销商货源流向线上的限制，官方直营店铺也改变了以往的高冷风格，开始参与各种促销活动。这些举措确实为苹果带来了销量的提升，但也让苹果患上了“降价依赖症”。

进入2024年，iPhone销售再次面临压力。春节后的销售淡季提前到来，分销商出货价持续下降。与此同时，苹果在今年一季度的市场份额也同比下滑至第四位。这显示出苹果在中国的销售已经越来越依赖线上渠道的打折优惠来维持销量和市场份额。然而这种依赖降价的策略对苹果来说并非长久之计，如何在保持品牌形象的同时提升销量是苹果当前面临的挑战。