阿里巴巴近期对其出海业务进行了重大战略升级，意图在国际市场上寻找新的增长点。这一动向并不令人意外，因为诸如Shein、Temu等公司在海外市场的成功，以及Tiktok也开始涉足跨境电商，都表明海外市场仍然充满机遇。
阿里巴巴是中国最早一批涉足海外市场的互联网公司之一，早在2010年就开始布局跨境电商平台速卖通，并在海外建立了自己的物流体系。然而，尽管布局多年，海外市场却被后来者Shein和Temu抢占先机，这无疑需要阿里巴巴进行深入反思。
从内部数据来看，阿里巴巴国际业务的业绩贡献仅占公司总业务的11%，虽然不算边缘业务，但占比确实不高。然而，今年二季度，国际业务的增速表现抢眼，营收同比增长53%，相较于国内业务，这一增速无疑更为亮眼。
对于阿里巴巴来说，被拼多多在体量上反超是一次重大的战略失利，需要进行深刻的反思和调整。蔡崇信、吴泳铭新任之后，阿里巴巴需要回归电商业务的基本盘，并找到一条新的增长之路。出海战略的再升级，正是阿里巴巴回归核心业务后，一个新的重要战略方向。
然而，阿里巴巴的国际业务近年来显得有些“憋屈”。一方面，国内电商一直是阿里巴巴的重点，与京东、拼多多的市场竞争占据了主要精力；另一方面，在跨境电商领域，尽管阿里巴巴铺好了基础设施，但海外却涌现了如Shein这样的电商品牌，国内也有Temu迅速崛起。
Shein的崛起速度惊人，去年5月份完成G+轮融资，估值达到660亿美元。尽管Shein的创始人和公司都保持神秘，但他们所做的生意与Temu、速卖通类似，都是从国内把货卖出去。Shein的快速增长无疑加剧了阿里巴巴的焦虑。
相较于Shein和Temu的高速增长，尽管速卖通的增速还不错，但其光环却被掩盖了不少，这也使得阿里巴巴的国际业务显得不那么出彩。阿里巴巴出海的主要阵地包括淘宝海外版、速卖通、Lazada等平台，而从这些阵地出发，阿里巴巴的再出海战略主要还是从“大服饰”开始做起。
“服饰先行”的品类策略看似没有问题，因为这是阿里巴巴的优势品类，且阿里巴巴在供应链上有深厚的积累。然而，从大服饰转型做全品类却并不容易。阿里巴巴的优势在于品牌供应链和基础设施，但在海外市场用户端，Shein和Temu的认知度可能更高。
电商业务先做透品牌再做拓展很难，因为用户认知容易形成品类标签。然而，做透用户认知后再去拓展品类反而更容易一些。Shein和Temu能够做透用户认知，是因为他们更能精准把握用户需求的变化。他们的崛起不仅在于半托管模式的成功，更重要的是海外市场消费需求的变化。
面对海外市场的变化，阿里巴巴要出海并更多向海外市场输出商品，关键是找回自身的定价权。找回定价权的关键还是在国内市场。过去，阿里巴巴的“大天猫”战略使得淘宝一度丢掉了电商平台的核心价格优势，而拼多多等平台的崛起正是抓住了这一点。
无论是“大服饰全球包邮计划”还是国际站的“产业出海”，阿里巴巴都需要认真反思是否真正掌握了市场竞争的定价权。现阶段阿里巴巴再出海面临着诸多挑战，而其破局的思路是先把供应端做起来。
与Temu和Shein的托管模式不同，淘宝出海的过程中还是希望把定价交给商家，以此来吸引商家入驻。然而，面对Temu和Shein的商家，商家自主定价是否有价格竞争力是一个关键问题。仅仅把现在的淘宝、天猫拿到海外复制一遍就能打开国际市场吗？这些问题还需要后续的市场反馈来确认。
对于商家来说，如果平台在海外的竞争力不够强，那么即便平台承诺低运营成本、能够“一键出海”甚至保留定价权，但如果没有足够的订单和价格竞争力，其实倒不如直接去其他平台开店来得划算。因此，关键还是看速卖通等平台能不能带来足够的流量，而在此之前，阿里巴巴可能还是需要大量对商家进行补贴来做大出海业务。
阿里巴巴出海业务能否成功，关键在于人的因素。实际上，对于阿里巴巴这家公司来说，业务端的好坏主线都在于“人”和“组织架构”。对于电商业务来说，国内守住基本盘尚且不易，关键还是在于出海。而出海能否真正做好，关键得看蒋凡。
