抖音电商，自独立运营四年以来，虽曾以“鲶鱼”之姿搅动电商江湖，但在今年双11的喧嚣中，其增长势头似乎遭遇瓶颈。
尽管抖音电商曾凭借字节的丰富内容和流量优势，迅速崛起，成为国内增长最快的电商平台，四年间销售规模从5000亿元激增至2.6万亿元，然而，如今其GMV增速却显著下滑，618销售额更是暴跌，头部主播如小杨哥、东北雨姐等接连陷入舆论风波，这一系列变故不禁让人发问：抖音电商怎么了？
头部主播的密集“塌房”无疑给抖音电商带来了不小的冲击。从“东北雨姐”被曝虚假宣传，到“疯狂小杨哥”带货问题月饼，再到董宇辉在直播中的事实性错误，这一系列事件让消费者对直播电商的信任度大打折扣，也标志着抖音大主播黄金时代的落幕。
更为严峻的是，抖音电商的GMV增速下滑之快，超乎预期。公开数据显示，今年一季度抖音电商GMV虽超过7000亿元，但同比增速已显疲态，二季度更是维持在7000亿元关口，上半年共实现约1.4万亿元，远低于1.5万亿元的预期目标。在低价战略的驱使下，抖音电商虽动作频频，但618的实绩却不尽如人意，同比增速大幅下滑，商家成交额锐减，退货率高企，这一系列问题都在蚕食着抖音电商的生态。
低价策略，这把双刃剑，在带来短期增长的同时，也反噬着抖音电商。没有持续的廉价流量供给、足够的价格优势和完善的配套服务，一味地内卷低价只会伤害平台生态，让“劣币驱逐良币”的戏码重演。这也违背了零售的本质——用更少的钱买到更好的商品。
抖音电商的核心困境在于，既没有做低价的绝对优势，又难以承担低价带来的反噬。用户在抖音的搜索心智和低价心智有限，短视频的流量红利也已消失殆尽。抖音电商高度依赖抖音的流量，但如今已触达流量天花板。抖音电商的内容分发机制也注定了其难以筛选低价商品，巨大的不确定性消耗了商家做低价的热情和信心。
面对这一系列挑战，抖音电商也开始反思并调整策略。在近期的战略调整中，抖音降低了“低价”的衡量权重，让GMV增长重回第一优先级。抖音电商应当意识到，低价只是过程目标，电商始终要回归零售的本质和消费的本质，追求的始终是产品、价格和服务的统一。
“唯低价论”“唯流量论”或许可以撑起一时的辉煌，但无法成为永恒的旋律。抖音电商需要停下来思考，未来的电商战场该往哪走，需要怎样的商家和生态，又该如何破局，才能打赢直播电商下半场。
