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降到14万断臂求生?中国新能源市场,已将MINI拒之门外

时间:2024-10-31 06:01:54来源:车茶一味编辑:瑞雪

【ITBEAR】全新纯电动MINI COOPER降到了14.88万。

这恐怕是最近豪车圈儿内最大的新闻了。

从市场遇冷到被动降价,这其实也折射出一个MINI在当下尴尬的境遇:这个专注小车的英伦品牌,在中国市场,在全面开向电动化智能化的中国市场,已经水土不服。

即便是很多对MINI有情怀、有期待的消费者,在今天,都陷入了纠结。

MINI做了啥?MINI上头的宝马又做了啥?

一步错与步步错

原本,来自英格兰的MINI和来自意大利的菲亚特一样,都是生产国民车的“经济品牌”。

憨豆先生在电视剧里的那台MINI,可能是我们这一代人对这个品牌的初印象。它小巧可爱、灵活精致,成为了很多人童年时的梦想之车。

MINI这个品牌,最初其实就是英国人打造出的经济品牌。而通过四轮四角的设计布局,MINI拥有良好的操控性能。所以,在宝马集团抛售捷豹路虎的时候,因为MINI的独特性,将这个品牌收归在自己集团旗下。

2011年,MINI正式进入中国市场,并且开启销售渠道网络。在宝马的运营下,MINI来到中国之后,竟然成为了一个主打都市潮流的高端品牌,并且售价始终坚挺在二三十万元区间。

不得不说,宝马集团很会讲故事。它通过塑造MINI的潮流属性、运动属性,把经济型小车,以高昂的售价,卖给了“有钱小姐姐”,并且成为了名副其实的“富姐收割机”。

此乃MINI品牌在中国市场走错的第一步。

在十几年前,全球信息并不是那么通畅,很多人并不知道MINI在全球的真实定位如何,姑且可以给处于懵懂阶段的中国消费者讲讲故事。

但是在今天,所有都变得十分透明,大家知道:“原来有的奔驰也有出租车和厢货,原来宝马是德国工薪族的选择,原来MINI只是做经济型小车的品牌……”

不仅如此,MINI更大的问题,在于始终以傲慢的方式进行品牌运营。

去年车展上的“冰淇淋事件”不用多说,MINI虽然撇清了与工作人员的关系,但工作人员的态度,往往也会代表一个品牌的态度。

即便是“冰淇淋事件”不断在网络上发酵,MINI官方也只是做出了不痛不痒的回应。显然,这样的回应并无说服力。

而且笔者也可以和大家聊聊我个人对于MINI品牌的感受。

由于我老婆很喜欢MINI品牌,我自己也喜欢MINI COOPER S这种有些乐趣的前驱车。于是在最近几个月,去MINI的好几家4S店看过车。总结下来一句话,MINI 4S店的氛围一般,工作人员对你爱答不理,一副“爱买不买”的样子。

还是那句话,工人人员的态度,也代表着一个品牌的态度。MINI走错的第二步,在于傲慢与偏见。不管是哪个国家的市场,不管是哪个国家的消费者,都理应得到尊重。况且,MINI还通过高昂的价格,在中国市场赚足了利润。

那么MINI走错的第三步,在于产品层面。我个人认为,在这一层面,我们可以用更大的篇幅来聊一聊。

与行业脱节的产品力

今年全新电动MINI COOPER和MINI ACEMAN推出的时候,笔者对其很感兴趣。

特别是于谦老爷子还亲自站台,用满满的“津腔”给新车拍摄了一支很有意思的广告片,可谓赚足了眼球。

当我们称赞MINI有创意的同时,也需要关注到一点,全新MINI电动家族的产品,早已和这个时代脱节。

就拿最近降价降得非常厉害的电动MINI COOPER E经典派来说,这款车从20.98万,降到了14.88万,降幅达到6万元。看似很便宜,但实质上,这款车的性价比非常低。

动力层面,它采用前置电机布局,最大功率仅135kW、峰值扭矩仅290N·m,零百加速时间需要8.1秒,CLTC续航里程仅为456Km。

别的不说,随便挑一款宝骏云海EV、五菱星光S EV这样的二三线国产纯电动车出来,都比MINI造的这款车强。人宝骏云海EV,最高功率有150kW、峰值扭矩有310N·m,CLTC续航里程可达600Km。

你说,这样的“边缘化产品力”,如何去比?

这得怪谁?难道是怪合资伙伴长城吗?不好意思,电动MINI虽然采用了长城旗下的核心驱动部件,但长城旗下的新能源产品,基本上都没有哪一款车敢买这个价,还敢配这种核心驱动技术。

不仅如此,全新电动MINI家族在车内的产品力表达方面,也并没有因为落地合资的关系,而呈现出更大的诚意。接近15万售价的入门级车型,内饰基本上都是塑料覆盖,鲜有电动化、自动化功能,就连标志性的大圆屏,操作起来也非常卡顿。

足以见得,这款车在面对中国新能源市场的时候,根本就没有落实完善的产品力,或者说并没有做好准备。反观同样以小车出道的Smart品牌,它在吉利麾下,逐步找到了自己的发展节奏。

Smart精灵#1这款车直接以15万的价位入门,并且在吉利的技术体系下,采用了浩瀚架构,并带来了零百加速6.7秒、8155车机芯片、精致内饰设计等一系列的优势产品力。时至今日,Smart精灵#1的单月销量已经可以稳定在2000台以上。

至此,笔者认为MINI品牌仍然没有找到清晰有效且具有实际可行性的产品规划,这也是MINI走错的第三步。

MINI的未来,究竟有多模糊?

根据一些新的消息显示,在MINI电动车大降价之后,迎来了一波销量热潮。北京很多家MINI 4S店,甚至出现了人挤人的现象,有相关报道透露,在降价后,一家MINI 4S一天的成交订单数甚至可以达到十几台。

这是MINI销量回暖的迹象吗?笔者并不这样认为,而且更偏向于这种现象,是压抑许久之后的报复性消费。看着吧,在这个理性化的汽车消费时代,绝大多数消费者,看重的是一个品牌的综合实力。仅仅是用故事、用情怀去吸引消费者,那么一个品牌将难以持续下去。

MINI面对未来的迷茫,其实也是宝马的迷茫。

在今年夏天,自信的宝马非常骄傲地宣布,自己将退出价格战。

这一举措,其实是希望缩减终端优惠来维持利润。同时,宝马也想保持自己的品牌调性。但结果呢?接连的销量下滑,让宝马尝到了消费者的重拳,也让宝马“重启豪华”的梦想破碎。

这是一个汽车行业剧变的时代,这也是一个打破原有行业生态、原有行业规则的时代。传统豪华品牌,就算是再有吸引力、再有故事,也敌不过时代发展的浪潮。

在前段时间有一个消息,是理想汽车的销量,首次超越了BBA三大豪华品牌。

理想汽车,何许人也?它只是诞生于2019年的新势力品牌。短短几年时间,从无人问津到销量超越BBA,也足以说明:时代的剧变、行业的剧变,已经让所有汽车品牌们站在了同一起跑线上。不管你是奔驰还是宝马,都得认清现实。

当然,在八月份,宝马汽车在国内的销量仅为3.48万辆,同比下滑42%,销量近乎腰斩!破碎的现实,让宝马只能重回价格战的行列。

但是,你只是降价,而不带来更卓越、更符合时代需求的产品力,又能维持多久?

这个问题,不仅是宝马需要思考的,同时也是奔驰、奥迪等其他传统豪华品牌都需要思考的。

结语:

在现目前,虽然有很多人说价格战打破了行业自律、行业规则。

但在笔者看来,价格战无外乎就是行业打破重整的外在体现。强如宝马这样的车企、贵如MINI这样的品牌,在面临行业重整的时候,也只能低头。

今天的MINI,暂时放下了身段,屈服、顺从于中国市场。但很显然,它并没有意识到核心问题到底出在何处,所以关于它的未来,还非常地模糊。而今天的MINI,也可能是明天的奔驰、奥迪。所以,传统豪华品牌们需要注意,中国市场,并不是郁郁葱葱的韭菜田!

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