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数学天才戳到了白酒圈的泪点

时间:2024-11-05 12:05:15来源:钛媒体APP编辑:瑞雪

文 | 一口老炮

白酒,数学天才,这两个风马牛不相及的事物,如何组合在一起? 今世缘想出的办法,把白酒送进学校。

周末,阿里巴巴全球数学竞赛组委会向外披露了调查结果,此前数学天才的神话,破灭了。这件事上,我的判断是,孩子大概率没有作假的动机,欲望来自成年人,各种各样的成年人。

实话实说,几个月前,我第一次看到今世缘送酒这条新闻的时候,心里就起了鸡皮疙瘩,一家知名白酒上市公司,品牌和传播工作竟然做的如此潦草,我不知道该如何说是好,无论如何,你也不该把白酒送进学校里吧?这是哪个天才想出的主意?

这背后其实反映出了白酒传播的一些现状。

西南某知名酒企的公关,曾经酒后给我描述过他的工作日常,我当作一个酒后的笑话说一遍。

他说,多年以来,他都以为公关就是接待,如何理解?那就是,在酒厂所在的小城里,守株待兔,因为各路英雄都会主动要求上门拜访参观,公关的主要职责就成了,摆酒局搞接待的角色,领导来了是公关接待,友商来了是公关接待,媒体来了还是公关接待,工作日五天,基本就是在接待中度过。

那么问题来了,活谁干呢?所以每一个酒企都有一个公关公司,所有的活都是让他们去干,这就导致了公关公司的AE甚至比甲方的人,还要更加了解企业的动态,真的遇到硬茬了,大不了转给GR去处理,甚至媒体所在地的经销商去处理。

我开玩笑问了他一嘴,你做公关之前是干啥的?他说,我是卖酒的,做了很多年渠道管理。

我又开玩笑问了一嘴,你这么干下去,不怕优秀人才来把你挤了?他说一点也不怕,不会有优秀人才愿意从大城市来这里领一份这么低的工资。

我最后又开玩笑问了一嘴,明天酒醒了后,今天说的合作,还能兑现吗?他说一定。

今世缘在传播上犯下的糊涂账,其实只是中国众多中尾部酒企缺乏现代品牌公关意识的一个缩影,注意,我没有说中国所有的酒企,排名前五的那几家,其实现在传播团队已经开始意识到问题,并且在稳步推进改革。

我发现几个特别有意思的现象,在这里分享一下。

首先,一个酒企一旦实现了全国化之后,品牌传播自然而然就会走上正轨,大部分区域性酒企,品牌传播就会做不好,这里面的原因是什么?

区域化白酒,基本上不是靠品牌生存,而是靠渠道优势和地域认同,所有的品牌传播,只需要围绕着区域来进行。

中国有一个特别有意思的现象,消费者的地域认同,你去每个地方看一看,只要那个产品,贴上“本地”、“土”、“手工”,就特别容易唬住本地人,本地土鸡蛋永远可以比外面的洋鸡蛋多卖几毛钱,所以你在安徽,古井贡酒就是一等一的好酒,你在江苏今世缘就是婚庆专用酒,你在湖南酒鬼酒就是本地特产,甚至到了很多地级市,还有垄断性白酒,比如到了安徽明光,明绿液它就是消费者眼中最好的酒,到了绵竹,绵竹大曲就是最上头。

但是,这些区域性白酒,最大的难题,就是别人攻不进来,自己也走不出去,产品走出去很简单,但是走出去,外地人不买,这就是品牌走不出去,品牌传播是干啥的?就是用来占领心智的。

排名前五的玩家,都讲述一个具有历史宏大叙事的酿酒故事,并且明确抢夺了香型产区的话语权,做这些事情,他们花了三十年以上的时间。

其实,整个白酒行业中,茅台的传播能力并不弱,起码在今年以前并不弱,各种跨界合作,比如和瑞幸的合作,和蒙牛的合作,做的都非常成功,并且在头条、抖音、快手、视频号的切片传播做的也很好,最重要的一个被忽略掉的传播渠道,其实是淘宝、京东的每天十点原价抢购的活动,这等于每天都在暗示市场,茅台的稀缺性。

今年,茅台的传播很显然,没有跟上,润物细无声的传播节奏,被打乱了,我相信有外部的原因,但是更多的原因,行业内的人都知道,在内部。

其次,中尾部酒企一直解决不了人才使用的问题。

头部的五家企业,基本垄断了行业内最顶尖的人才,白酒行业中后台人才,基本是互相不流通的,很少听到五粮液的人会去泸州老窖管广告,汾酒的人会去洋河管公关,国企居多的行业里,这一块的人才是不流通的。

所以,中尾部企业想要有合适的人才来操盘,要不就自己培养,要不就跨界去别的企业挖,但是问题来了,大部分酒企都在小城市,你让北上广深的大厂人才去这些小城市工作,过周末夫妻的生活,起码薪水要很有吸引力。

互联网大厂(排名前五的互联科技公司,带股票),能独当一面的中层,基本年薪都在打包300-400万,而中尾部酒企能开出的最高薪资估计也就100-150万,这个价格在互联网科技大厂,只能找到一个比较能干的资深基层员工,上岗之后,酒企又会觉得自己被骗了,这家伙根本不会带团队,也没啥资源和操盘能力。

你可能会问,为什么不能开高一点工资?整个快消行业都是如此,这么多年以来,早就形成了一个低薪资的状态,怎么可能因为一个传播团队,就把整个公司的薪资体系搞乱?这不可能,所以这是一个目前无解的问题。

内部可以培养吗?大家都知道,传播这个玩意,天才也需要师傅,没有人带,靠自己领悟,那得多少年才能碰到一个天才?最重要的是,哪怕有天才在,老板也没有正确认知,最后还是变成,接待陪酒员。

这就出现了,行业内无法供给人才,内部无法培养,外面挖不到人的尴尬局面。

第三,大部分中尾部白酒企业对于品牌的认知,还停留在1.0阶段,偶尔会急,但是大部分时间还是在抓渠道。

对于一家有利基市场,想要突破现状,做全国化,甚至全球化的酒企来说,到底是渠道更重要,还是品牌更重要。

你可能会说,产品最重要,当然,产品很重要,茅台喝了就是舒服,对吧?但是说实话,中国真正能把白酒喝明白的人有多少?最终大家喝的是什么?喝的是一种共识,是一种面子,最后才是口感。

酒企最热衷于开经销商大会,然后先资金回笼,把货挤压出去,然后各渠道上架,而经销商大会上,经销商抱怨最多的就是酒企品牌推广跟不上,你倒是来我这里打广告啊?电梯广告能不能给我弄上?广场的大屏幕能不能上?公交车能不能上?短视频给我铺天盖地?经销商永远希望酒企能把这些事情都落地。

酒企往往有自己的小算盘,这些推广费用,经销商自己可能也能解决,我们看到的结果就是,渠道和品牌往往不能同步进行,脱轨是常态。

第四,就是大部分人,不尊重时间。

我实话实说,我最不爱喝浓香型的白酒,因为我不喜欢窖泥的味道,但是如果你把一堆浓香型的白酒放在桌子上,非要让我选几瓶,我肯定会选五粮液、泸州老窖、洋河,然后才是剑兰春、水井坊、古井贡,这就是品牌的触达度对我产生的微妙影响。

所有能让消费者有认知的酒企,都干了一件事情,有一个完整的故事,这个酒发源于什么时间,什么地点,因为什么,是哪个人,这些技艺如何传承的,最终形成了什么东西,这个完整的链路说的越清楚,故事就越完整,品牌也就越完整,国窖1573为什么能永远占据泸州老窖销售的半壁江山?人家国窖在那啊,是国宝,是文物,不用自证的故事。

所以,酒行业的特性就是,时间才是永远的朋友,品牌也需要时间的沉淀,消费者在选购烈酒的时候,这个烈酒的历史,是衡量品牌价值最重要的一块砝码。

这也成了一个最大的陷阱,不是所有酒企都有历史可讲,如果你仅仅只有五十年,三十年,甚至十年历史,你该怎么讲你的故事?这个问题,我之前跟谷小酒的董事长刘飞沟通过,其实在走过很多弯路之后,大家最终明白一个道理,踏踏实实把产品做好,然后告诉消费者,你用的是什么配方,什么酿酒技艺,把自己的优势和理念说清楚就行,他说,之前尝试过很多方向,最终发现,不为包装买单,只给品质付费,才是真正持久的生意,你只有拥有了一批真正爱喝酒的长期用户,才能慢慢把口碑建立起来,有了口碑才能加大筹码,产生品牌,前 些年很急,这几年反而慢下来了,慢下来了,就看清了白酒行业品牌真正的玩法。

品牌永远是跟着规模走的,品牌走的太快,就会出现大批量虚假宣传吹牛皮,品牌走的太慢,就会成为规模扩展的阻力。

前些年,很多白酒行业的人,都拿江小白举例,说看看人家,怎么短短几年就迅速成功,最后涌现出来了一大堆新锐酒企,观云、开山、子曰现在还有多少声音?反而谷小酒、光良这些及时止损,尊重时间的企业活了下来。而江小白自己,也是靠成功打造出了第二增长曲线,梅见,才重新找到新赛道。

最后,很多酒企的品牌的确该人才和认知双重升级了。

实话实说,今世缘在江苏,是有一定实力的酒企,但是这家酒企目前在品牌传播上的能力值,已经不足以匹配它的规模了,也就是说,规模跑的比品牌快,品牌需要升级换代。这种情况,不仅仅出现在今世缘身上,我们在古井贡酒、剑南春、口子窖、衡水老白干、牛栏山、红星身上都可以看到,这些企业的产品持续性想要全国化,但是品牌传播一直做不好。

如何解决呢?先人后事,永远都是这样,找到正确的人,做正确的事情,无论是全职的,还是服务的第三方公司,都可以,郎酒不就是找到了很好的服务公司吗?现在破圈口碑做的非常好,人家早已经把胸怀打开,不再局限于白酒封闭的小圈子,跨圈的大V公知们,都有机会接触到完整的郎酒。

市场永远不会骗人,想要走出去,品牌必须跟得上,否则缺乏内核的品牌,永远没有主题,今世缘与数学天才的荒诞创意,就会再次上演。

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