随着电商行业的不断发展，服饰直播正逐步回归正轨，内容和销售的融合成为新的趋势。过去，电商行业曾一度陷入销量至上的竞争漩涡，但随之而来的却是品牌力的削弱和消费者信任度的下降。如今，各大电商平台纷纷推出针对服饰品牌的直播新范式，推动服饰直播从传统的货架式电商向以品质为核心的内容式电商转型。
在消费者日益专业和需求细分化的背景下，品牌和主播不仅需要了解产品，更要精通内容、品牌和用户需求。美特斯邦威创始人周成建在抖音直播首秀时就曾强调，支撑直播间长远发展的关键在于“专业”和“品质”。当前，消费者对夸张表演的直播已产生审美疲劳，更倾向于选择有专业讲解和品质保障的直播间。
2024年，服饰直播领域涌现出众多经典案例。LV与小红书合作的“即看即买”秀场直播模式就是一个亮点。在Louis Vuitton寰游时装秀后，LV在小红书平台进行了100分钟的resee直播，让线上消费者和现场订货的VIP客户拥有相同的购物体验。直播期间，线上观众可以在小红书线上限时店里即看即定、预约线下门店体验，最终观看人数超过54万，打破了奢侈品牌在小红书上的直播记录。
时装品牌COS在罗马举办的2024春夏时装秀也在小红书上实现了沉浸交互式直播，通过杂志主编秀前解读、明星时尚博主现场穿搭分享和结构美学现场演绎，让COS从T台走进生活场景。国际时装周期间，腾讯广告推出的时装周专题页面，结合微信搜一搜功能，实现了从创意到生意、从秀场到卖场的无缝衔接，甚至通过朋友圈裂变，成为了一种新型社交货币。
在下半年，抖音超级品牌日上，UR以“场景演绎+趋势解读+时尚走秀”的创新直播模式发布了“秋冬三大风格趋势”，时尚挚友方圆、痞幼、赵奕欢分别演绎了三种风格，并联合《时尚芭莎》再现了拍摄封面大片、时装大片的真实工作场景。岁末年关将近时，淘宝和抖音相继推出秀场式直播，先是淘宝服饰“超级时装发布”迎来开间Keigan，再是抖音电商联手Marius和致知推出“头排看秀”IP。
这些直播活动虽然风格、布景、主播阵容和价格带相似，但都取得了惊人的GMV。直播电商的舞台上，所有平台都瞄准了服饰与消费者链接的最佳触点——秀场。无论是秀场二创还是自办大秀，平台与品牌都在协同合作，呈现出最具观赏性和体验感的品牌直播。这背后折射出的是购买动机和消费内容的根本转变，从单纯卖货转向时尚审美的长线培养、品牌心智的长期渗透和生活方式的塑造。
近年来，国内互联网平台在追求电商化和内容化平衡的过程中，致力于成为全方位赋能品牌的“超级平台”。除了秀场直播外，平台在日常品牌运营中也做了不少努力，如聚焦场景、传播主体和内容定位。Erdos抖音直播间将用户带到鄂尔多斯牧场，让消费者直观感受品牌面料材质和穿搭效果，这种溯源直播让消费者更亲近品牌。
随着网红经济红利期的消失，直播间的主播角色也更加多样化。从买手到主理人，甚至老板亲自下场，都以“个人IP”为种草核心，激发用户共鸣。CHOWKI品牌主理人周琪表示，通过分享穿搭理念和内容输出，直播间已成为其穿搭公式的秀场，不到一年时间，直播间GMV月销就破了千万。
电商流量趋于饱和后，各大平台都在寻找增量，而更具增长潜力的则是内容本身。今年秋冬的巴恩风从小红书吹向各大平台，就是由中国电商平台自创并推广的产物，其目的就是为了促成交易，实现增长。随着电商模式的逐步升级，直播电商的直播场景、内容和主角都将更加贴近消费者，从卖产品到卖生活方式和服务，最终满足高端客户的需求。
