随着年关将近，商家们纷纷摩拳擦掌，准备迎接一年一度的“年货节”。然而，与往年的热闹相比，今年的年货节却笼罩着一层阴霾。商家们面临着前所未有的困境：流量昂贵、增量难寻、品效难两全，以及投放策略的迷茫。
“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”美国百货公司之父约翰·沃纳梅克的这句名言，如今成了商家们心中的痛。特别是在2024年，这种浪费的比例似乎还在不断攀升。
李美华（化名）经营着一家线上童装店，她向记者透露，抖音和快手等新兴电商平台在前两年还有免费的自然流量可薅，但从去年开始，这些流量基本都需要商家自掏腰包购买，而且价格逐年攀升。她表示，自己店铺的ROI（投资产出比）仅为1:2，即每投入1万元广告费，仅能带来2万元的销售额。然而，这2万元的销售额在扣除产品成本、人员工资、仓库租金、运费险等费用后，往往所剩无几，甚至还会出现亏损。
李美华的遭遇并非个例。今年以来，已经有多家网店因无法承受高昂的流量费用而宣布关闭。一些知名品牌如欧莱雅旗下的NYX彩妆品牌，也选择了结束在天猫和淘宝的运营，注销了官方账号。这些惨烈的现实，都指向了一个共同的问题：流量越来越贵，商家难以承受。
流量昂贵的深层次原因，是电商市场的“僧多肉少”局面。随着互联网的普及和电商平台的发展，越来越多的商家涌入市场，导致供给端商品极大丰富，而需求端新的“蛋糕”却几乎被吃光。因此，要想捕捉有限的用户，商家就需要付出更大的代价。
这种局面也导致了电商大盘的增长放缓。截至2024年6月，中国网民人数已经达到11亿，互联网普及率接近80%。这意味着，可供商家挖掘的消费潜能已经很少了。因此，电商平台和商家都在寻找新的增长点。
然而，新的增长点并不容易找到。尽管一些电商平台如视频号等还在保持增长，但面对整个电商大盘的存量争夺，这些增长点能否为商家带来有效的转化和增量收入，仍存在较大的不确定性。一些商家表示，虽然视频号等平台的用户数量庞大，但用户群体中的银发族过多，网购能力有限，反而会增加售后压力。
在投放策略上，商家们也面临着左右为难的困境。一方面，他们不得不投入大量的广告费用来购买流量，以维持店铺的生存；另一方面，高昂的广告费用又严重压缩了他们的盈利空间。一些商家甚至表示，现在的广告费用已经成为他们的“不可承受之重”。
为了应对这种困境，电商平台也采取了一些措施来减轻商家的负担。例如，淘天取消了天猫年费，改为收取基础软件服务费；拼多多推出了“百亿减免计划”，降低商家入驻门槛；京东则推出了“春晓计划”，聚焦流量扶持和AI技术提效等。然而，这些措施并未触及到商家最关心的流量费用问题，因此效果有限。
在年货节即将来临之际，商家们面临着更加艰难的抉择。他们既希望通过投放广告来增加销量，又担心高昂的广告费用会吞噬掉微薄的利润。一些商家甚至表示，如果年货节的投放效果不佳，他们可能会选择撤摊离场。
年货节本是商家们期待已久的销售盛宴，如今却成了他们心中的痛。在流量昂贵、增量难寻的背景下，商家们如何找到新的增长点，实现品效兼收，成为了他们亟待解决的问题。
