星巴克中国近日迎来了一次重要的人事变动，宣布任命杨振（Tony Yang）为公司首席增长官（CGO），这是星巴克中国首次设立该职位，旨在应对日益激烈的市场竞争，探索新的增长路径。
近年来，星巴克在中国市场的表现略显疲态。根据星巴克发布的2024财年第四财季及全年业绩报告，星巴克中国营业收入同比下降1.4%，同店销售额也呈现下滑趋势，平均客单价同比下降8%。这一数据反映出星巴克在中国市场面临的挑战。
星巴克曾凭借“第三空间”的概念在中国市场独树一帜，通过打造宽敞舒适的咖啡店环境，吸引了大量精英人群和都市白领。然而，随着中国消费市场的变化和本土品牌的崛起，星巴克的“第三空间”宏大叙事逐渐失灵。
消费降级和本土品牌的低价策略对星巴克造成了不小的冲击。以瑞幸为代表的本土品牌通过疯狂的扩张和价格战，迅速抢占市场份额。据数据显示，瑞幸咖啡的门店数量已超过2万家，而星巴克在中国市场的门店数仅为7596家。瑞幸还发起了“9块9价格风暴”，进一步压缩了星巴克的市场空间。
面对这一困境，星巴克开始调整策略，尝试通过降价和优惠活动吸引更多消费者。例如，在今年的双十一期间，星巴克在美团推出了多种预售活动，包括“109元咖啡5次卡”和“16点下午茶限定特饮”等，这些活动在一定程度上降低了星巴克的消费门槛。
同时，星巴克也开始关注下沉市场，将中国的3000多个县城纳入战略视野。然而，下沉市场的消费者对价格更为敏感，对星巴克的高价产品接受度不高。下沉市场的消费者更看重产品的功能性，而非星巴克所强调的体验和氛围。
尽管如此，星巴克在下沉市场的拓展仍取得了一定的成果。截至2024财年末，星巴克中国已经覆盖了接近1000个县级市场，并计划在未来继续扩大下沉市场的布局。然而，随着店铺数量的增加，星巴克的单店运营效率却出现了下滑。
为了应对这些挑战，星巴克在供应链和会员服务方面进行了优化。星巴克在中国云南建立了咖啡豆供应商，降低了供应链成本。同时，星巴克还升级了会员体系，增设了“钻星”级别，为会员提供更多个性化的权益和服务。这些措施在一定程度上提升了星巴克的品牌溢价和会员粘性。
然而，星巴克在下沉市场的拓展仍然面临诸多困难。如何在保持高端品牌形象的同时，适应下沉市场的消费习惯和需求，成为星巴克亟待解决的问题。此次被任命为首席增长官的杨振，将承担起这一重任。
杨振拥有丰富的市场工作经验和数字化营销背景，曾在宝洁、百事、优酷、阿里巴巴等知名企业担任要职。业内人士认为，他将通过产品创新、营销拓展和数字化等手段，推动星巴克在中国的增长。
不过，数字化也带来了新的挑战。一方面，数字化业务为星巴克贡献了大量销售额；另一方面，它也让消费者在店内停留的时间变短，影响了星巴克构建的咖啡社区氛围。如何在数字化和“第三空间”之间找到平衡点，将是杨振面临的一大考验。
星巴克在中国市场的未来仍充满不确定性。但无论如何，星巴克都需要在新的市场环境下找到适合自己的发展道路，以保持其在中国市场的竞争力和影响力。
对于消费者而言，他们更关心的是能否在星巴克享受到高品质的咖啡和服务。因此，星巴克需要不断提升产品质量和服务水平，以满足消费者的需求和期望。
同时，星巴克也需要加强与消费者的互动和沟通，通过会员活动、社交媒体等方式增强品牌与消费者之间的联系和互动。
总之，星巴克在中国市场的挑战与机遇并存。只有通过不断创新和调整策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
