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茶饮咖啡界新趋势:为何纷纷跨界卖周边?

时间:2025-01-07 10:23:42来源:钛媒体APP编辑:快讯团队

茶饮界在新的一年伊始便掀起了一场联名周边的热潮,古茗携手永夜星河、茶百道联合Zoraa、书亦烧仙草与甄嬛传联袂登场,各大品牌竞相争夺话题焦点,场面热闹非凡。

这些联名周边产品上架前,已在小红书、微博等社交平台上引发广泛讨论,各种爆料信息如“蛛丝马迹”般散落各处,让消费者们提前规划好购买攻略。品牌们通过在社交平台广泛发布种草内容,借助用户生成内容(UGC)的力量成功破圈,最终引导消费者到门店进行消费。这种玩法与传统茶饮咖啡销售模式大相径庭,更接近于潮玩市场的营销手段。

众多茶咖品牌对这一套路驾轻就熟,显示出这一路径已被验证为可行且盈利丰厚。那么,为何这些品牌要放弃原本的茶饮业务,转而投身周边产品的销售呢?原因在于,敏锐的茶饮咖啡品牌发现,销售周边产品的利润率远高于销售饮品。

书亦烧仙草的联名海报在小红书上广泛传播,成为这一趋势的缩影。茶饮市场竞争日益激烈,推出新饮品的不确定性极高,新奇且受欢迎的口味和元素已被挖掘殆尽,若要继续创新,则需涉足风险更高的领域。例如,奈雪的茶曾凭借霸气玉油柑这一爆款单品一举成名,但后续的小众果蔬饮品却未能掀起同样的热潮。

从经营层面来看,茶饮市场的快速扩张阶段已经结束,市场趋于饱和,店铺倒闭速度甚至超过了新开速度。据窄门餐眼数据显示,截至某时间点,过去一年内全国新开了数十万家奶茶店,但门店总数却有所减少,市场正面临转折点。在口味和配方难以再创新意的情况下,品牌们开始竞相压价,导致多个连锁茶饮品牌的客单价自2021年以来持续下降。

主流茶饮品牌的客单价变化显示出这一趋势,许多头部品牌的利润也明显下降。在利润压力之下,品牌们更加注重效率和成本控制,产品创新的动力减弱。相比之下,寻找其他盈利途径成为更具性价比的选择。因此,品牌们发现,销售周边产品是一个更为稳妥且利润更高的选择。

与继续在新饮品上内卷相比,品牌们开始借鉴潮玩公司的做法,通过IP将情绪价值转化为周边产品,从而获取更高的利润。相较于对饮品口味的快速更迭,IP受众的基本盘更为稳定,他们往往对新品保持高度热情,愿意为爱好买单。只要能够充分挖掘消费者的个性表达需求,任何形式的周边产品都有可能取得成功。

M Stand便是一个典型的例子,它将自己打造为一个厂牌,涉足衣食住行等多个领域,甚至在线下开设门店,官方公众号也几乎全部用于发布周边产品上新的信息。这些日常生活用品与茶饮本身具有一定的关联性,在官方店铺中设置周边购买区也显得自然而然。这不仅打破了茶饮仅限于线下门店销售的局限,还拓展了盈利空间。

销售周边产品不仅更具确定性,而且毛利率更高,成为品牌理想的第二增长曲线。茶饮咖啡行业的原材料成本占比高且价格波动大,加上现制过程中的人工和损耗成本,使得整体成本进一步上升。而周边产品如杯子、杯套、贴纸、角色卡、手提袋、手机壳等,其供应链相对成熟,可以通过大规模生产降低成本。品牌无需投入大量研发资源,即可开辟新的盈利渠道。

从财报数据可以看出,茶饮咖啡品牌的毛利率通常在30%左右,而泡泡玛特、Jellycat等潮玩品牌的毛利率则超过60%。在定价方面,周边产品也具有优势。尽管消费者对高价的饮品接受度有限,但对于高价的周边产品却往往毫不吝啬。例如,消费者可能会觉得一杯20多元的奶茶太贵,但对于一个239元的毛绒玩具却欣然接受。

周边的流行让茶咖品牌看到了新的商机。霸王茶姬也推出了毛绒玩具作为周边产品,消费者购买指定奶茶后加价即可获得公仔盲盒。活动结束后,这些盲盒在淘宝官方店铺的价格更是翻倍。无论是从客单价、毛利率还是受众的稳定性来看,销售周边产品都优于销售茶饮。

在某种程度上,销售周边产品解决了茶咖品牌推出新品的难题。周边产品本身就是一种新品,不仅找到了稳定的受众群体,还带来了更高的利润回报。茶咖品牌们通过转变思路,找到了一条新的赚钱途径。它们利用自身影响力在IP宇宙中尽情发挥,通过“审美”“高级”等概念提升周边产品的价值,从而获取更高的利润。

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