餐饮行业的价格战正愈演愈烈，从高端市场一路席卷至大众消费层面。一杯9块9的咖啡、人均30元的小火锅、仅需10元的汉堡，这些曾经难以想象的低价，如今已成为不少餐饮企业的常态。
在这场价格大战中，不少餐饮巨头纷纷亮出自己的底牌，试图通过降价来吸引更多的消费者。然而，战况却呈现出截然不同的两极分化。一线城市的餐饮企业，尤其是那些曾经的行业巨头，在这场风暴中显得尤为艰难。与此相反，在远离风暴中心的下沉市场，一些原本默默无闻的县城小店却开始崭露头角。
咖啡行业率先吹起了“9块9”的风潮。2023年初，新兴品牌库迪咖啡以全产品9.9元的促销方式震撼登场，迅速吸引了大量消费者，并深刻影响了整个咖啡行业的格局。随后，瑞幸、Tims、Nowwa、Manner等品牌也纷纷加入价格战，推出类似低价产品。即便是星巴克，也通过发放优惠券等方式实现了价格的隐性下调。一时间，“9块9”成为了咖啡的代名词，大众对咖啡的认知似乎只剩下了这个标签。
这股低价风潮很快蔓延至整个餐饮界，火锅、快餐、面食等各个领域都纷纷跟进。怂火锅、和府捞面、乡村基等品牌纷纷推出低价产品，降价幅度惊人。就连海底捞也推出了“平民锅”，其旗下品牌“小嗨火锅”的锅底价格仅为9.9元起，单人套餐更是优惠至49元。西式快餐巨头肯德基、麦当劳等也不甘落后，推出多款低价产品。
然而，低价讨好消费者的背后，却是餐饮行业正在经历的寒冬。国家统计局数据显示，尽管2024年1月至11月全国餐饮行业总收入同比增长5.7%，但关店数量却屡创新高。截至2024年11月，全国范围内餐饮行业的关店数量已累计超过300万家，其中包括不少知名品牌。
在这股关店潮中，一些老牌餐饮企业如奈雪的茶、鼎泰丰、哥老官、正豪大大鸡排等也未能幸免。奈雪的茶在短短9个月内就关掉了165家门店，而鼎泰丰也陆续关闭了位于北京、天津、西安等地的14家门市。这些企业的黯然退场，无疑给整个行业蒙上了一层阴影。
图 | 鼎泰丰关店情况
尽管形势严峻，但仍有不少新商家在补位。据最新数据显示，2024年度全国餐饮领域新增企业注册数量突破330万家，企业总量攀升至1676.7万家。餐饮业正从快速扩张的增量时代，向以现有企业竞争为主的存量时代转变。门店过剩、消费者消费理念转变等因素，使得餐饮行业面临更加激烈的竞争。
在这样的背景下，下沉市场却展现出了一定的韧性和增长潜力。与一线城市相比，县城等下沉市场没有大规模的裁员和失业，购买力相对稳定。逢年过节外地打工的人回到家乡，也愿意为家人消费。因此，尽管大环境有所波动，县城的餐饮市场依然保持了一定的增长势头。
一些知名连锁品牌也开始将触角伸向下沉市场。瑞幸咖啡的门店布局中，接近半数的店铺坐落于二线及以下城市。星巴克也明确表示更看重涵盖近3000个县域市场的广阔下沉空间。这些品牌的加入，无疑将进一步加剧下沉市场的竞争。
然而，对于县城的餐饮企业来说，他们并没有感受到太大的降价压力。相反，他们更看重的是食物的品质和口感。在这里，9块9的价格足以让消费者吃饱喝好，而无需担心品质问题。这样的消费环境，或许正是县城餐饮企业能够在寒冬中保持增长的原因之一。
