在美妆市场的细分领域中，洗护行业正迎来一场前所未有的激烈竞争。2024年以来，国内美妆企业纷纷推出洗护类新品牌，占据了新品牌推出的半壁江山。与此同时，国际美妆巨头如宝洁、联合利华、欧莱雅等也不甘示弱，从品牌塑造到产品升级，全方位布局洗护市场，意图在这场竞争中占据优势地位。
洗护市场的火爆并非偶然，而是市场需求的直接反映。近年来，洗护市场规模持续扩大，企业业绩稳步增长。据权威机构预测，全球洗发水市场将迎来显著增长，复合年增长率高达5.71%。在中国市场，洗护发市场规模同样呈现出稳步攀升的态势，从2017年的433.9亿元增长至2023年的655亿元，并有望在2027年突破800亿元大关。
头皮护理作为洗护市场的一个重要分支，近年来也备受关注。京东超市的数据显示，今年“头皮护理”的关注度实现了惊人的增长。在此背景下，国内外企业纷纷涌入洗护赛道，仅2024年上半年，就有多家头部国货美妆企业推出新品牌布局洗护领域。
在这场激烈的竞争中，价格和产品成为了各大品牌争夺市场的关键。国产美妆品牌纷纷将目光投向头皮护理领域，推出中高端价格带的洗护产品，试图填补市场空白。相较于高端市场卡诗等品牌的高昂价格，以及低端市场宝洁等品牌的亲民价格，中高端市场成为了国产美妆品牌的新战场。
然而，市场的变化总是充满不确定性。随着“护肤式护发”概念的流行，消费者对洗护产品的需求不断升级，低价产品难以满足他们对头皮养护的更高追求。同时，经济环境的影响也使得消费降级趋势明显，高端洗护品牌的高昂价格让不少消费者望而却步。因此，中高端市场虽然竞争激烈，但也孕育着巨大的市场机遇。
在产品功效方面，控油蓬松、防脱发、强韧发质等功效成为了市场的热门选择。近年来，消费者对功效的追求已经从面部护理延伸到了身体护理，使得功效洗护市场持续升温。互联网上的洗护发讨论热度不断攀升，小红书等平台上关于头皮护理的笔记数量更是屡创新高。这些变化都表明，国产美妆品牌在头皮护理领域的探索和创新正在逐步改变市场的格局和消费者的选择。
在这场洗护新战局中，品质成为了品牌出圈的关键。一些早期进入市场的国货洗护品牌如滋源、阿道夫等已经意识到这一点，并在去年对产品进行了创新调整和升级。他们通过核心产品击穿市场，在国际巨头主导的洗护市场中杀出了一条“血路”。而好产品的背后离不开好原料和好技术的支持。因此，未来想要在洗护市场中立于不败之地，品牌必须更加注重产品品质和技术创新。
虽然洗护市场看起来比其他化妆品市场的斗争要温柔得多，但有人进来就必然有人离场。未来，大部分的洗护份额还是会被头部品牌企业拿下。然而，对于那些能够在更细分领域独树一帜的品牌来说，他们仍然有机会在这场竞争中分到一杯羹。因此，面向未来的趋势，洗护行业还是要以品质为先，通过核心产品和技术创新来换取属于自己的护城河。
