在《哪吒之魔童闹海》一举夺得中国影史票房冠军的同时，哪吒这一IP也在银幕外展现出了强大的吸金能力。与之联名的泡泡玛特“天生羁绊”系列盲盒一经推出便迅速售罄，官方小程序上的抽盒队伍甚至排到了数月之后。蒙牛推出的联名定制款全脂纯牛奶礼盒在京东平台上销量突破百万，荣耀作为官方合作伙伴，在全国超过2000家门店同步进行了哪吒主题焕新，并在产品中融入了哪吒主题特效等联名元素。长城汽车旗下的越野品牌坦克也与《哪吒2》达成了合作协议。
从数码产品到食品饮料，再到汽车品牌，《哪吒2》的全方位联名策略不仅为影片带来了银幕之外的丰厚收益，也极大地提升了其曝光度。然而，在这股联名浪潮中，也不乏值得深思的问题。
IP联名并非新鲜事物。据统计，2024年共有约3000个品牌完成了1.4万次联名活动。各大品牌纷纷投身其中，如瑞幸、喜茶等品牌的联名活动几乎全年无休。顶流IP如《黑神话：悟空》、重映的《哈利波特》系列等，更是成为了品牌争相合作的对象。然而，在这热闹的背后，品牌面临的挑战也日益增多。
一方面，爆款难求，联名活动似乎成了一种玄学。以今年春节档为例，商务合作最多的影片是《封神2》，合作品牌涵盖了伊利、洋河梦之蓝等多个大牌。然而，这波合作并未能超越选择《哪吒2》的品牌所带来的效益。另一方面，消费者对普通联名的审美疲劳已经显现。如何在众多联名中脱颖而出，巧妙利用IP，不断激发新鲜感，成为了品牌必须面对的问题。微博上关于“联名为什么拿捏不住年轻人了”的话题阅读量超过700万，不少网友表示只对真正感兴趣的联名买单，对大多数“无效联名”已经免疫。
品牌联名的现状呈现出频次高、范围广、配套多的特点。过去几年，品牌联名一直是广告主们的宠儿。去年一年，就有约3000个品牌完成了1.4万次联名活动。其中，咖啡奶茶品牌最为热衷，全年联名次数超过270次，连锁餐饮、零食饮料、潮玩、时尚服饰等品牌也紧随其后。瑞幸作为其中的佼佼者，去年共计联名37次，平均每月2-3次，有时甚至多个联名活动同时进行。其成功的联名案例包括与《黑神话 悟空》的合作，联名饮品上线后几乎挤爆了点单系统，周边产品也迅速售罄。
除了瑞幸，喜茶、奈雪等茶饮品牌的联名次数也在30次以上。这些品牌在选择联名IP时，更注重与自身品牌风格的契合度。喜茶偏爱与有格调、有艺术气质的IP合作，以强化其高端品牌形象。奈雪、古茗等品牌则更倾向于与热门动漫、影视、游戏等IP合作，以提升互动效果。例如，奈雪去年与《咒术回战》、《海绵宝宝》等大热IP进行了合作，古茗与《魔道祖师》的合作也取得了显著成效。
除了茶饮品牌，麦当劳、肯德基等快餐巨头以及盒马、名创优品等自带互联网基因的品牌也不乏亮点案例。这些品牌的联名活动并不像茶咖品牌那么频繁，更注重于拥抱核心消费群体。例如，肯德基与宝可梦的联名储物桶、互动音乐盒等限量周边产品，就吸引了大量粉丝抢购。
整体来看，品牌联名市场呈现出竞争激烈、内卷严重的态势。虽然采用联名策略的品牌众多，但大家最为看重的还是那些经典顶流IP。过去一年，《黑神话 悟空》和《哈利波特》无疑是联名界的两大顶流。这两个IP几乎不受行业、类型局限，被各个领域的品牌争相合作。
然而，随着联名市场竞争的白热化，要出爆款也变得越来越难。品牌联名进入了一个需要突破套路的“瓶颈期”。一方面，联名活动已经十分普及，稀缺性不再；另一方面，流量增长见顶，合力的效果被削弱；再者，顶流IP频繁出镜，粉丝热情被摊薄稀释。因此，在联名常态化、流量增长放缓的背景下，品牌要想在联名活动中脱颖而出，就必须抓住诚意、创意和差异这三个关键词。
诚意是指联名产品、周边要多花心思，深度挖掘IP内涵，用商品烘托、放大IP魅力。创意方面，品牌可以不断丰富配套活动、玩法，激发消费者的参与热情。例如，名创优品与《黑神话 悟空》的合作中，就通过精心的产品设计和沉浸式消费场景等创新玩法，吸引了大量男性粉丝。差异化则要求品牌在选择IP、设计方案时凸显自己的品牌调性和独特气质。例如，蜜雪冰城和喜茶分别走“抽象”和艺术路线，都借助IP联名不断强化品牌标签。
品牌联名已经进入了新阶段，老一套的玩法效果越来越难以保障。在联名常态化的背景下，唯有拿出更多诚意、创意，做出差异化，才能在激烈的市场竞争中谋得出圈的机会。
