近期，不少瑞幸咖啡的忠实顾客发现，曾经随处可见的9块9特价咖啡正变得越来越难以寻觅。温莹，一位普通的上班族，就是这些消费者中的一员。在一个寒风凛冽的早晨，当她像往常一样打开手机，准备在通勤路上购买一杯9块9的瑞幸咖啡时，却惊讶地发现，曾经熟悉的特价标签旁，悄然多了一个“+3元”的标记。
这一变化，恰好与瑞幸咖啡发布的2024年第四季度及全年财报相呼应。财报显示，瑞幸在2024年实现了净收入345亿元，同比增长38.4%；月交易用户达到7180万人，同比增长48.5%；新开门店6092家，总数增至22340家。这些数据无疑彰显了瑞幸的强劲增长势头。
然而，在亮眼的业绩背后，瑞幸的盈利策略似乎也在悄然调整。尽管CEO郭瑾一在财报会上重申公司没有提价计划，9块9咖啡活动将继续进行，但消费者们却明显感受到了变化。如今的9块9咖啡，已不再是过去那种随心所欲就能享受到的福利，而是变得越来越有限和难以捉摸。
除了标志性的9块9咖啡，瑞幸的其他优惠活动也经历了类似的变迁。例如，曾经备受欢迎的抖音99元/10次卡，如今价格已悄然上涨至115元，涨幅高达16%。这些变化，让不少消费者对瑞幸的性价比产生了质疑。
更令人惊讶的是，瑞幸似乎还在玩一场动态定价的“大数据游戏”。不同地点、不同购买频率的消费者，所看到的咖啡价格可能截然不同。一些消费者发现，自己常去的门店里，9块9的咖啡种类越来越少，而那些不常光顾的门店，却仍然保留着这一特价。这种差异化的定价策略，让不少消费者感到困惑和不满。
那么，瑞幸为何要进行这样的调整呢？有观点认为，这与咖啡豆价格的持续攀升有关。然而，根据瑞幸的财报数据，尽管运营总成本增加了41.4%，但商品原材料成本仅增长了29.6%，且占比有所下降。相比之下，门店租金、营销费用、配送费用等其他成本的增长更为显著。这表明，咖啡豆价格的上涨并非瑞幸调整价格的主要原因。
实际上，瑞幸的调整更多可能是出于市场竞争和盈利压力的考虑。近年来，随着库迪咖啡、幸运咖等竞争对手的崛起，瑞幸不得不继续加密门店并采用低价策略迎战。然而，这种激进的扩张策略也带来了不小的盈利压力。为了平衡市场竞争和盈利能力，瑞幸不得不调整其价格策略。
如今的瑞幸，已经拥有超过2.2万家门店，远超竞争对手。然而，在盈利压力和市场竞争的双重考验下，瑞幸不得不更加谨慎地调整其价格策略。对于消费者而言，这意味着9块9的瑞幸咖啡将越来越难以寻觅，但那些对价格不太敏感的消费者，仍然可以通过快速出新、高频联名等方式，继续在瑞幸享受到性价比相对较高的咖啡。
当然，消费者的选择也是多样化的。一些消费者表示，尽管瑞幸的9块9咖啡越来越少，但他们仍然愿意为味道还过得去的咖啡支付十一二块钱。而另一些消费者则开始转向其他品牌，寻找更加实惠的咖啡选择。
在这场由瑞幸引领的咖啡价格战中，消费者们既是参与者也是见证者。他们见证了瑞幸的崛起和变革，也感受到了市场竞争带来的价格波动。而对于瑞幸而言，如何在保持市场竞争力的同时实现盈利增长，将是一个长期而艰巨的任务。
