近期，尽管TikTok仍面临禁令风波的挑战，但多个第三方机构发布的报告却显示，TikTok的发展前景依然被广泛看好。其中，WARC和eMarketer两家权威机构的数据尤为引人注目。
WARC，即世界广告研究中心，以实战案例分析和营销科学模型见长；而eMarketer则在数字消费行为研究领域享有盛誉，以其多源数据校准和精准预测能力著称。两家机构的数据均指向一个共同的事实：TikTok的用户基础正在迅速扩大。
数据显示，TikTok已成为全球使用率第五高的应用程序，特别是在16-24岁女性用户中，其受欢迎程度仅次于另一款热门应用。而在美国，TikTok的用户基础尤为庞大，拥有超过1.36亿的活跃成人账户，相当于美国每五个人中就有两人在使用TikTok。用户的使用时长也十分可观，2024年平均每个用户每月在TikTok上花费的时间超过35小时，是美国用户在Instagram上使用时长的两倍多。
WARC在2024年底对全球营销人员进行的调查显示，大多数营销人员计划在2025年增加对TikTok的广告投放，这一比例高于任何其他数字平台。代理商的投放积极性甚至高于甲方品牌，分别有81%和74%的代理商和品牌表示将增加投放。WARC预测，在不考虑禁令影响的情况下，TikTok的广告营收预计将在2025年达到324亿美元，同比增长24.5%，增速远超Facebook和Instagram。
eMarketer的数据则显示，TikTok在美国广告市场的营收预计将在2025年达到147.8亿美元，全球广告营收将达到347亿美元，美国市场占比高达41%。这些数据无疑进一步证明了TikTok在美国广告市场中的重要地位。
TikTok的广告模式之所以能够在美国市场迅速崛起，与其独特的广告模式密不可分。TikTok将亚马逊、谷歌、Facebook和YouTube的广告优势集于一身，既能够捕捉用户的即时需求，又能够将广告内容融入到用户的关系网络中，同时还具备影音表现力和短视频的信息密度。这种“搜得到、看得懂、买得快”的特点，使得TikTok能够有效地承接其他广告平台的广告主预算。
然而，TikTok的广告模式也并非完美无缺。其广告算法主要基于视频内容分析与标签机制，如果视频的标签不够精准或素材内容过于分散，就可能导致广告被推送给不匹配的用户群体，从而造成流量浪费和广告空耗。TikTok的营销漏斗模式也与Facebook等传统平台存在显著差异，其算法会优先推送广告给已经对某类商品表现出高需求的人群，但当这些人群饱和后，算法可能会转向更宽泛的兴趣标签来维持流量消耗，这可能导致广告的精准度下降。
尽管如此，TikTok的广告价值依然不容忽视。一项由英国数据公司Fospha进行的研究发现，TikTok上的品牌广告活动可以显著影响亚马逊的销售。这表明TikTok的广告活动不仅能够在平台内部产生转化，还能够对外部销售产生积极影响。这一发现揭示了传统广告效果评估模型可能低估了上层漏斗（如品牌曝光、兴趣激发）对最终消费行为的真实影响力。
在数字营销领域，TikTok等内容平台的种草价值往往被低估，而零售媒体等交易终端则因“最后一公里”的成交优势而备受青睐。然而，这种价值判断可能忽视了内容平台在品牌认知和需求激发方面的重要作用。如果广告主持续加大零售媒体投放而忽视内容平台的价值，可能会导致单次点击成本上升，品牌长期增长潜力受损。
TikTok等平台的崛起也揭示了数字广告行业面临的一个关键转折点：随着平台间数据壁垒的日益高筑，我们可能正在失去对消费者真实决策路径的理解。为了更准确地评估广告效果，营销行业需要一套能够穿透平台壁垒、还原消费全貌的新评估体系。
总的来说，尽管TikTok仍面临诸多挑战，但其独特的广告模式和庞大的用户基础使其在广告市场中的地位不容忽视。未来，随着数字广告行业的不断发展，TikTok等平台将继续在广告领域发挥重要作用。
