近年来，消费市场中的品牌策略正悄然发生变化，众多品牌不再局限于传统的性别定位，而是开始探索“反性别销售”的新路径。这一趋势不仅体现在女性产品向男性市场的拓展，也包括男性品牌积极吸引女性消费者。
以高端滋补品品牌燕之屋为例，其近期推出的“总裁燕窝”引发了广泛关注。这款由知名企业家王石代言的产品，售价高达每碗528元，宣称融合了多种男性认可的滋补食材。燕之屋此举显然意在打破燕窝作为女性专属滋补品的固有印象，试图在男性市场打开新局面。然而，自3月18日王石官宣以来，该产品在天猫和抖音的销量并不理想，引发了一些消费者的调侃。
实际上，燕之屋的焦虑并非个例。近年来，随着消费者开支管理的日益谨慎，高端滋补品市场的增长面临挑战。根据尼尔森的报告，越来越多的消费者倾向于减少非必需品的支出。因此，品牌开始寻求新的增长点，而反性别销售正是其中之一。
男士护肤品市场的成功为反性别销售提供了先例。碧欧泉早在1985年就推出了专门的男士护肤品，打破了男性不应使用护肤品的传统观念。凭借其肤感清爽、水油平衡等卖点，碧欧泉在男士护肤品市场中占据了领先地位，并享受到了先发优势带来的红利。如今，我国男士护肤品市场规模预计将在2026年达到200亿元，碧欧泉和巴黎欧莱雅等品牌在这一领域竞争激烈。
在运动服饰领域，lululemon同样在反性别销售上取得了显著成果。起初以瑜伽裤起家的lululemon，近年来大力发展男士产品线，其男装定位更加“中产”，主打面料舒适和版型设计。2023年第四季度，lululemon男装增速首次超过女装，在中国市场更是开设了亚太区首家男装专门店。尽管女性标签深入人心，但lululemon男装业务仍保持双位数增长，成为品牌新的增长点。
除了传统滋补品和运动服饰品牌，汽车行业也加入了反性别销售的行列。小米汽车就是一个典型例子。雷军曾透露，小米SU7的购买者中近30%为女性，考虑到部分购买者是为亲友购买，女性车主占比可能更高。小米汽车通过提供防晒功能的天窗、侧窗和挡风玻璃，以及更多收纳空间等贴心设计，赢得了女性消费者的青睐。
户外品牌始祖鸟同样在吸引女性用户方面取得了显著成效。通过任命多位曾担任lululemon高管的人员，始祖鸟在吸引女性用户方面积累了丰富经验。其女装业务已成为品牌增长的新引擎，2024年第一季度占比达到20%，未来有望进一步提升至40%。始祖鸟通过推出低饱和度配色和更符合女性身材特征的版型设计，成功拉近了与女性用户的距离。
白酒企业也开始关注女性市场，推出了更适合女性的低度酒或甜味酒，如茅台的“悠蜜”、五粮液的“永不分梨”梨味酒等。一些白酒品牌还通过DIY酒饮的方式吸引女性消费者，如汾酒与KOL合作推广自制杨梅汾酒、桂花汾酒等，举办线下快闪店邀请人们品鉴花式调酒。
然而，反性别销售并非易事。品牌需要真正挖掘新群体的潜在需求，满足对方尚未被满足的地方或猎奇心。在这方面，燕之屋的“总裁燕窝”或许还需要更多努力。面对消费者的调侃和市场的冷淡反应，品牌应深入思考如何更好地定位和推广反性别产品。
