小红书正低调推进其出海业务布局，一场面向国际市场的探索悄然拉开序幕。自三月份以来，众多小红书商家后台意外收到了“出海领航计划”的内测邀请，该计划首阶段聚焦于美国及中国香港、澳门地区。
参与内测的多位商家向媒体透露，小红书对商家的筛选似乎并不完全依赖于其电商经验，而是更加看重商品的独特性和品类特色。一些甚至还未在小红书上完成首单交易的商家，或是刚刚入驻平台的新手，都收到了这份意外的邀请，让他们既惊讶又略感迷茫。
今年年初，小红书意外收获了一波来自美国的巨大流量。由于TikTok可能面临的禁令，大量美国网友涌入小红书，自称“TikTok难民”，这一波流量使得小红书在全球80多个国家和地区的应用下载榜上登顶。这波短暂的流量高峰，或许正是推动小红书加速出海计划的关键因素。
然而，出海之路并非坦途。欧美市场早已是SHEIN、Temu等跨境电商巨头的激烈战场，淘宝、拼多多等电商平台也通过包邮、低价策略等在中国香港市场展开了激烈的竞争。面对如此众多的巨头，小红书能否在海外市场中脱颖而出，成为了一个值得探讨的问题。
在“出海领航计划”中，小红书采取了类似SHEIN、Temu等平台的全托管模式，商家只需提供货源，后续的物流、售后等复杂环节均由平台负责。这种低门槛的模式，无疑为中小商家以及缺乏跨境经验的商家提供了入局的机会。小红书目前正在积极招聘跨境交易链路、跨境物流履约等相关岗位，以加强其出海业务的基础设施建设。
尽管小红书并未明确倾向于哪些重点品类，但美妆、家居、鞋服箱包、小家电等日用消费产品均有商家收到了内测邀请。然而，目前这些商家大多仍处于等待状态，尚未实现出海交易。商家李明便是其中之一，他经营的旅行、办公室场景中方便携带的U型枕虽然已被平台选中，但至今仍未实现出海销售。
为了加速全球化进程，小红书在春节后立即采取了行动。在香港，小红书租下了铜锣湾时代广场约650平方米的办公区，与阿里巴巴、字节跳动等互联网大厂成为了邻居。同时，小红书还在香港大学等多所院校展开了校园招聘，积极招募跨境业务管培生等岗位。
在出海团队方面，小红书过去并未设立独立的出海业务负责人，也未对不同国家用户进行分区运营。然而，随着出海计划的推进，小红书开始加强海外本地化运营，启动了海外MCN机构招募计划，要求机构具备TikTok、Instagram等平台合作经验。与小红书达成合作的海外MCN机构负责人透露，小红书正在高薪聘请AI岗位，旨在通过AI技术降低运营成本，并实现国内商家一键出海的功能。
小红书出海业务也正值国内AI技术热潮。小红书已经推出了商品页面翻译工具等AI功能，以解决商家的语言障碍挑战，并通过“笔记种草+算法推荐”的模式触达境外用户。然而，AI技术虽然能够锦上添花，但仍需面对准确性、海外宗教文化习惯等挑战。
在出海业务上，小红书与同样具有“内容电商”定位的TikTok Shop难免会被拿来比较。上述MCN机构负责人表示，小红书海外的本土用户量相比TikTok较小，且其海外用户中很大一部分是华人华裔。因此，小红书跨境第一批市场将主要面向华人华裔群体占比较大的国家和地区。
面对巨头林立的海外市场，小红书的胜算几何？从前期抢占市场来看，小红书难以像TikTok Shop、Temu等背靠互联网大厂的平台那样投入巨额补贴。然而，小红书仍有可能依托其“种草”的社区属性，撬动一些更加细分的空白场景需求，从而在海外市场中找到属于自己的位置。
在跨境电商链路中，商家们最为关心的问题之一是成本。平台如果为商家“兜底”，未来势必会涉及到抽佣问题。同时，退换货服务也是商家运营成本的重要一环。从小红书的出海计划来看，初期阶段平台仅支持质量问题补偿，不支持无理由退货。跨境电商卖家还面临着关税政策的不确定性等挑战。
对于频传赴港IPO的小红书而言，出海业务无疑是一个新的增长点。然而，小红书并非没有出海经验，其早年推出的多个海外项目均未能掀起太大水花。如今，小红书想要为商家打造一条轻量化的出海之路，但仍需加强基础设施的建设和完善。
在一个小红书出海卖家群里，活跃的卖家们充满期待。然而，面对出海业务的种种挑战和不确定性，他们也在密切关注着平台的动态和政策变化。有卖家咨询其店铺出海的商品上架数量出现变化时，得到的客服回复是“还在修整中”。这句话或许正是小红书出海业务当前状态的写照：正在修整中，但前路依然充满希望和机遇。
