医美行业的上游企业正在掀起一股线下旗舰店的建设热潮。2024年，多家知名企业纷纷开设其首家线下门店，标志着这些品牌在市场布局上的新动向。
巨子生物旗下的可复美品牌在重庆万象城开设了全国第一家旗舰店，同时，在CDF三亚国际免税城也设立了品牌体验店。福瑞达生物的颐莲品牌在济南明水古城开设了首家线下门店，敷尔佳则选择哈尔滨机场作为其线下首店的落地点。懿奈生物旗下的优时颜也在上海开设了首家直营店。贝泰妮和华熙生物等领军企业也在加速线下直营渠道的拓展。
这些医美上游企业原本主要面向B端市场，如医美机构，但随着时间的推移，它们逐渐将业务拓展至C端市场，推出了多个面向消费者的美妆品牌。例如，华熙生物凭借玻尿酸为核心成分的功能性护肤品，成功推出了润百颜、米蓓尔、BM肌活和夸迪等品牌。巨子生物则利用重组胶原蛋白技术，推出了可复美和可丽金等品牌。
过去几年，这些新兴品牌通过头部主播和电商渠道迅速崛起。夸迪就是一个典型的例子，自2020年首次登上李佳琦直播间后，品牌销售额飙升。2021年，夸迪的收入达到了约9.8亿元，其中双十一期间的销售额约为3.34亿元，占据了当年整体销售额的相当一部分。同样，薇诺娜通过与李佳琦的合作，也在双十一期间实现了销售佳绩。
然而，随着头部主播的合作费用不断攀升，线上推广成本也随之增加，导致品牌的利润率下降。华熙生物就是一个例子，其护肤品业务在头部主播的支持下迅速增长，但随之而来的是销售费用的激增和净利率的下滑。2019年至2022年，华熙生物的销售费用从5.21亿元增长至30.49亿元，线上推广服务费更是增长了约17倍。
面对线上流量的昂贵和获客成本的上升，医美上游企业开始将目光投向线下渠道。它们希望通过线下旗舰店、专营店和体验店的建设，实现渠道的多元化，提高品牌的知名度和影响力。2021年以来，这些品牌开始尝试摆脱对头部主播的依赖，拓展线下市场。
巨子生物的可复美品牌已经在西安、重庆、成都和三亚等重点城市的购物中心开设了约18家门店，涵盖旗舰店、标准店等不同类型。福瑞达生物的颐莲品牌也在济南明水古城开设了首家线下店，店铺融合了古代元素文化，探索购物、休闲和文化体验于一体的新模式。瑷尔博士则加速拓展线下门店，直营及加盟店数量已突破500家。
线下旗舰店的开设对品牌销量和收入增长起到了积极的推动作用。巨子生物2024年的营收达到了55.38亿元，同比增长57.2%，其中线下直销渠道销售额同比增长92%。福瑞达生物旗下的颐莲和瑷尔博士品牌，2024年线下渠道累计销售近3亿元。
相较于其他线下渠道，线下旗舰店具有独特的优势。它们不仅可以展示品牌形象、产品线和品牌理念，还能提供产品试用、专业皮肤检测和个性化咨询服务。这些面对面的互动和即时的满足感有助于提升消费者对品牌的信赖度和认可度。
然而，医美上游企业开设线下旗舰店的思路和传统美妆品牌有所不同。传统美妆品牌以渠道思维开设线下店，主要是为了卖货；而医美上游企业则是以品牌思维开设线下店，除了卖货外，还承担了品牌宣传、线上流量承接和引流客户至线上等功能。
随着医美上游企业在线下旗舰店渠道尝到甜头，预计将有更多的企业跟进。这不仅将进一步提升医美上游企业美妆品牌的竞争力，还有望为它们打开新的增长空间。
这些企业也在不断探索线上线下融合的新模式。福瑞达生物已经宣布将线下经营战略全面升级至2025线上线下融合增长战略，通过多品牌运营、多业态融合和全产业支撑，实现线上线下融合、大渗透全覆盖。
医美上游企业的这一系列举措不仅展现了它们在市场布局上的灵活性和创新性，也预示着未来美妆市场竞争的新趋势。
