近期，酒店业界的目光被凯悦旗下逸扉酒店的一系列变动所吸引。在短短一个月内，四家逸扉酒店相继摘牌，这一系列事件与网络热议的“刷房风波”紧密相连，将业内长期存在的“混血酒店”现象推到了舆论的风口浪尖。
被摘牌的酒店包括青城山逸扉温泉度假酒店、林芝乔木朗宗逸扉酒店、日喀则乔穆朗宗逸扉酒店以及杭州西湖米兰逸扉酒店。这些酒店目前在凯悦官方网站上已无法预订，且在携程平台上已更名为TELLUS特澜斯温泉酒店、林芝乔穆朗宗酒店、日喀则乔穆朗宗酒店和杭州西湖米兰酒店。
逸扉酒店自2019年面世以来，曾以雄心勃勃的姿态进军市场。品牌发布会上，逸扉宣布了五年内开设300家门店的宏伟目标。然而，截至2024年底，逸扉在营酒店数量仅为57家，与既定目标相去甚远。
回溯逸扉酒店的诞生，它是凯悦集团与首旅如家携手合作的产物。2019年，双方共同成立了宇宿酒店管理有限公司，其中凯悦持股49%，首旅如家持股51%。这家合资公司独立运营逸扉品牌，开创了国际酒店集团与本土企业合作推出全新酒店品牌的先河。
合作初期，逸扉酒店便实行了“双官网”预订模式，消费者可以在凯悦或首旅的预订平台上预订逸扉酒店，并选择任一会员账户累计积分。然而，逸扉酒店的后台系统独立于凯悦和首旅如家，导致订单数据无法自动同步，SNP（入住记录、房晚、积分）需依赖人工补录，这为后续的“刷房”风波埋下了伏笔。
自去年9月起，国内传出凯悦大面积封杀“空刷”会员的消息，而此次摘牌的四家逸扉酒店正是“刷房”问题的重灾区。凯悦不仅大规模封禁涉嫌违规的会员账号，还调整了逸扉酒店的积分政策。目前，仅通过凯悦官方渠道预订逸扉酒店才能正常积累SNP，其他方式预订则无法获取。
据财报数据显示，截至2024年末，与凯悦忠诚度计划相关的递延收入负债显著增长，从2021年的8.14亿美元增至13.33亿美元。递延收入反映了酒店集团对未来会员权益兑付的承诺，而近年来刷房、代订等灰色业态的猖獗，使得国际酒店集团会员权益兑付的不确定性增加。
在此背景下，全面收紧和管控第三方渠道的“水会员”数量已成为国际酒店集团的普遍做法。万豪、洲际、希尔顿等国际酒店集团纷纷宣布，在第三方预订的高卡会员不能享受会员待遇，也无法累积积分。凯悦此次疑似“清理门户”的行为，不仅是为了维护品牌声誉和会员忠诚度，还包含了控制未来财务风险的考量。
值得注意的是，尽管逸扉酒店承载着凯悦和首旅如家双方的期望，但截至目前，两家公司都未就近期的争议事件发表公开声明。作为一家在华发展56年的国际酒店集团，凯悦最关心的是市场份额。然而，在华扩张规模上，凯悦已落后于竞争对手，逸扉酒店的发展规模也远未达到凯悦集团的预期目标。
财报显示，2024年第四季度逸扉酒店的RevPAR（每间可供出租客房产生的平均实际营业收入）和ADR（已售客房平均房价）均出现同比下降，尽管入住率有所提升，但收入能力不足。宇宿酒店管理有限公司在2024年实现营收2.72亿元，但净亏损达6170万元，资产负债率高达123.16%。
业内人士指出，逸扉酒店业绩不佳的原因可能在于其运营过程中虽然拥有更多自主权和灵活性，但凯悦直接参与的程度并不高。若逸扉业绩持续不佳，未来凯悦在开店标准和管理上可能会更加严格。
与此同时，中高端酒店市场竞争日益激烈。据不完全统计，过去一年国内新开酒店数量中，中端酒店和中高端酒店的占比超过60%，市场已进入白热化阶段。逸扉酒店作为中高端混血品牌，不仅需要与希尔顿欢朋等老牌混血品牌竞争，还需要面对亚朵、全季、桔子水晶等本土品牌的挑战。
混血品牌的生存空间有限，要想在市场中脱颖而出，必须在品牌建设、运营水准和盈利能力上下功夫。然而，管理和文化融合问题一直是混血酒店面临的一大难题。逸扉酒店能否跨过自己的“七年之痒”，在后续管理上做出改进，值得业界关注。
未来，混血品牌的成败或许取决于能否跨越文化鸿沟、利益鸿沟和信任鸿沟。真正的混血不是品牌logo的叠加，而是品牌价值观的重构，是将国际标准转化为本土价值的过程。逸扉酒店能否在激烈的市场竞争中找到突围之路，让我们拭目以待。
