面膜，这一曾经在中国化妆品市场上风光无限的品类，如今已步入了全新的发展阶段。回顾其发展历程，从高端国际品牌的涌入，到本土新势力的创新崛起，面膜市场经历了从喧嚣到理性的深刻转变。
早在唐朝，杨贵妃便以面膜美容的典故流传于世，但真正将面膜这一古老概念推向大众市场的，却是海外品牌。2013年，SK-II的“前男友面膜”凭借其独特的营销话术和昂贵的价格，迅速席卷国内社交平台，开启了中国的面膜元年。随后，纪梵希、雅诗兰黛等国际大牌纷纷加入，推出高价面膜，这些产品凭借显著的即时效果，赢得了消费者的追捧。
与此同时，中国本土品牌也看到了面膜市场的巨大潜力。他们利用上游成熟的代工产业集群，以低价换量的策略迅速切入市场。通过舆论造势和不断变换的产品形式，本土品牌成功将面膜的即时性特征与互联网流量规则相结合，打造出一系列爆款产品。珀莱雅的黑海海盐泡泡面膜、敷尔佳的械字号面膜等，都成为了市场上的热门之选。
然而，随着市场的快速发展，面膜品类也逐渐暴露出过度包装和营销的问题。部分企业为了快速放量，不断在面膜上叠加创新手法，从膜布到精华，都力求与众不同。但随着信息透明度的提高，消费者开始质疑这些高价面膜的真实价值，面膜品类因此陷入了信任危机。
低价、折扣和赠品等促销手段也层出不穷，进一步削弱了品牌效应。在抖音等电商平台上，贵妇面膜纷纷缺席人气榜单，面膜价格正式进入了双位数时代。为了追求增量，品牌们不得不不断降低价格，甚至以打折和赠品来吸引消费者。这种趋势导致面膜市场的竞争格局日益分散，头部品牌也面临着严峻的挑战。
美即和敷尔佳作为中国本土面膜市场的两代代表品牌，他们的命运也反映了市场的变迁。美即曾凭借单片面膜销售理念和碎片化订单策略，连续五年蝉联国内面膜品类老大。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，美即逐渐失去了市场地位，最终在多个电商平台上闭店退出。而敷尔佳虽然凭借医用敷料概念在面膜市场上崭露头角，但如今也面临着消费者的定价拷问和营运效率的恶化。
在这场始于面膜的市场震荡中，一些品牌以面膜为跳板成功穿越周期，他们明白流量可以带来规模，但真正的竞争力在于掌握核心技术和产业链整合能力。珀莱雅通过产业链整合提升了市场竞争力；巨子生物则凭借新型原料在面膜市场上突围；华熙生物则专注于研发创新，不断推出符合消费者需求的新产品。
如今，面膜市场已经回归理性，消费者对面膜的需求也更加朴实。补水保湿成为了大多数消费者的主要诉求，而价格也成为了他们选择面膜时的重要考虑因素。这场面膜市场的伪需求清算，不仅是化妆品行业从野蛮生长走向理性成熟的缩影，也为整个美妆行业留下了进化的路标。
