莎莎国际近日宣布，其在北京地区的所有线下门店将于6月24日前全面关闭。这一消息是由莎莎国际线下门店的工作人员向媒体透露的。莎莎国际，这家源自中国香港的美妆零售巨头，曾凭借丰富的品牌选择和具有竞争力的价格策略，在中国内地市场赢得了众多消费者的青睐。
莎莎国际自2005年进入中国内地市场以来，一度成为美妆零售领域的佼佼者。然而，随着市场环境的变化、品牌格局的更迭以及消费者需求的不断演变，莎莎国际似乎逐渐失去了往日的辉煌。在发展了20年之后，莎莎国际选择通过关闭线下门店来及时止损。
莎莎国际的这一决策并非突如其来。早在2025财年年报中，公司就已预告将在中国内地关闭剩余门店。财报指出，由于中国内地线上业务已占当地营业额的80%以上，且越来越多的消费者倾向于网上购物，加上线下店铺无法达到规模经济效益，因此作出了这一决定。
位于八达岭奥莱的莎莎门店内，销售人员李丽（化名）正在忙碌地整理剩余的美妆产品，为关店做最后的准备。她表示，接到的通知是当天全部关掉，最晚也要在第二天关闭。尽管店内商品有折扣，但优惠力度并不大，销售前景并不乐观。
同样，位于北京燕莎奥特莱斯购物中心的莎莎门店也已关闭。前导购木子（化名）透露，该店也是前几天接到的关店及退出内地市场的通知。这意味着莎莎国际在进入中国内地市场20年后，将彻底告别线下零售业务。
然而，莎莎国际相关人士否认了彻底退出中国内地市场的说法。他们表示，虽然关闭了线下门店，但集团将集中资源发展线上业务，预计此举将对中国内地盈利产生正面影响。同时，集团还考虑以批发形式与内地零售商合作，继续为消费者提供更好的商品。
莎莎国际的辉煌时期，曾拥有超过200家全球门店，其中中国内地市场就达到了77家。然而，从2015财年开始，莎莎国际的业绩开始波动下滑，直至2025财年，营收规模已降至巅峰时期的一半。这一变化背后，是线上电商的蓬勃发展和消费者购物习惯的深刻变革。
尽管莎莎国际曾试图通过布局线上渠道来跟上时代步伐，但似乎为时已晚。其抖音官方账号已停止更新，天猫平台也仅有海外旗舰店，且配送时效较长。在产品丰富度方面，莎莎国际虽然试图瞄准小众品牌市场，但独家代理的品牌并未在消费市场引起波澜。
莎莎国际还曾陷入质量问题风波。2024年9月，因销售的护手霜存在严重质量问题，莎莎国际被上海市黄浦区市场监督管理局处以罚款，并要求将该批次产品全部下架并召回。这一事件进一步损害了莎莎国际的品牌形象和口碑。
莎莎国际的退场并非个例，而是平价美妆零售商发展陷入困境的缩影。同样起家于中国香港的美妆零售商卓悦也面临着类似的问题，营收不断下降，相继出售资产以偿还债务。而另一巨头平价美妆零售商屈臣氏则面临业绩下滑的挑战。
相比之下，近年来中国市场涌现出许多新兴美妆零售商，如专攻大牌小样市场的话梅和被称为网红彩妆零售商的调色师等。这些新兴美妆零售商凭借与多潮牌合作以及精细布局细分领域，吸引了大量消费者。
对于传统美妆零售商而言，要想在激烈的市场竞争中寻求新的发展路径，必须突破传统零售的定位，挖掘新消费用户群体的真实需求，并找到线上渠道不具备的竞争模式。例如，可以尝试打破固定店铺的模式，以品牌快闪等形式链接年轻消费者的体验需求。
实际上，莎莎国际、屈臣氏等传统美妆零售商也在积极推进数字化转型。屈臣氏实行“O+O”平台策略，将线下购物体验和线上社群、App相结合；而莎莎国际在关闭线下门店的同时，也宣布将集中资源专注发展线上业务。
