莎莎国际近日宣布，其在北京地区的所有线下门店将于6月24日前悉数关闭。这一消息是由莎莎国际线下门店的工作人员在6月23日向记者透露的。莎莎国际，这家起源于中国香港的美妆零售巨头，曾以其性价比和多品牌策略在中国内地市场占据一席之地，成为众多美妆爱好者的必访之地。
然而，随着市场的发展、品牌的更迭以及消费者需求的转变，莎莎国际似乎未能跟上时代的步伐。在经过20年的发展后，莎莎国际选择关闭线下门店，以此作为及时止损的策略。这一举动不仅反映了莎莎国际自身的困境，也映射出传统平价美妆零售商在当前市场环境下的普遍挑战。
在八达岭奥莱莎莎门店内，销售人员李丽（化名）正在为关店做最后的准备工作。她告诉记者，她需要在当天完成所有收尾工作，因为门店即将在当天或次日关闭。李丽对于关店的具体原因并不清楚，只知道这个品牌将彻底退出中国内地市场。尽管店内剩余的美妆产品有一定的折扣，但优惠力度并不大，李丽也并不指望能卖出去多少。
同样，位于北京燕莎奥特莱斯购物中心的莎莎门店也已经关闭。曾在这里工作的木子（化名）告诉记者，他们的门店也是在前几天关掉的，原因同样是接到了关店及退出内地市场的通知。这意味着莎莎国际在进入中国内地市场20年后，将彻底告别线下零售。
莎莎国际在2025财年年报中就已经预告了关闭中国内地剩余门店的计划，并表示由于中国内地线上业务占当地营业额超过80%，同时越来越多的顾客倾向于网上购物，加上集团目前的线下店铺数目无法达到规模经济的效益，因此决定关闭线下门店。实际上，莎莎国际近年来一直在对线下门店进行战略收缩，如2025财年在中国内地就关闭了14家门店。更早之前，莎莎国际还全面退出了新加坡市场。
尽管如此，莎莎国际相关人士向记者否认了彻底退出中国内地市场的说法。他们表示，集团认为中国内地线上销售会继续成为主流，因此关闭了线下门店以集中资源做线上业务。预计这一举措将对中国内地盈利产生正面影响。同时，集团并未完全放弃线下市场，而是考虑以批发形式和内地零售商合作，专注提供更好的商品给消费者。
莎莎国际的辉煌时期曾拥有超过200家门店，其中中国内地市场就达到77家。然而，随着线上渠道的蓬勃发展，莎莎国际的线下竞争力逐渐下滑。尽管莎莎国际也尝试布局线上渠道，但似乎为时已晚。其抖音官方账号早已停止更新，天猫平台也只有海外旗舰店，且配送时效较长。在产品丰富度方面，莎莎国际试图瞄准小众品牌市场，但并未在消费市场引起波澜。
莎莎国际还曾深陷质量问题风波。上海市黄浦区市场监督管理局发布的行政处罚决定书显示，莎莎销售的某款护手霜存在严重质量问题，菌落总数超标410倍。这一事件对莎莎国际的口碑造成了严重打击。
莎莎国际的退场并非个例，而是平价美妆零售商发展陷入困境的缩影。同样起家于中国香港的美妆零售商卓悦也面临着同样的问题。而另一巨头平价美妆零售商屈臣氏则面临业绩下滑的困境。相比之下，近年来中国市场涌现出很多新兴美妆零售商，如专攻大牌小样市场的话梅和被称为网红彩妆零售商的调色师等。这些新兴美妆零售商凭借与多潮牌合作以及精细布局细分领域吸引了不少消费者。
对于传统美妆零售商而言，要想寻求新的发展路径，首先需要突破传统零售的定位，挖掘新消费用户群体的真实需求，并找到线上渠道不具备的竞争模式。例如，可以考虑打破固定店铺的模式，以品牌快闪等形式链接Z世代用户的体验需求。同时，积极推进数字化转型也是必不可少的。
