中新经纬研究院携手国家广告研究院，近日联合揭晓了《跨境电商的数字航道》研究报告（以下简称《报告》），这是双方2025中国品牌出海系列报告的第四篇章。
《报告》深刻揭示了跨境电商发展的最新动向，指出其已从单纯的价格竞争，迈入品牌力驱动的全新阶段，实现了从粗放式扩展到生态共建的战略升级。在全球零售格局深刻变革的背景下，互联网与电商的普及率持续攀升，新兴市场正逐步成为推动全球增长的新动力源。中国跨境电商，凭借高效的供应链和低成本优势，已成为连接中国制造与全球消费市场的桥梁，各大平台依据各自特色，构建了多样化的发展模式，并在国际竞争中展现出了独特的增长轨迹。
跨境电商已成为推动我国外贸增长的重要引擎。据海关总署数据显示，2024年我国跨境电商进出口总额达到了约2.71万亿元，同比增长14%，增速高出同期货物贸易9个百分点。《报告》指出，这一显著增长得益于四大驱动因素：一是政策环境的系统性优化，精准化和高效协同的特征愈发明显，有效提升了通关效率和退税便利性；二是数字化技术的广泛应用，显著提升了贸易效率，降低了交易成本，AI技术的普及为跨境电商的快速发展提供了新的动力；三是制造业的数字化升级，推动了中国制造向中国智造的转变，完善的供应链体系为跨境电商出海提供了坚实的基础；四是跨境电商平台通过创新模式，如“托管式出海”，大幅降低了中小企业出海门槛，重塑了全球电商竞争格局。
专家们对此给予了高度评价。中央财经大学副教授刘春生指出，中国跨境电商凭借强大的制造能力和全链条协同模式，能够提供丰富多样的产品，并保持稳定的产能供应。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽也认为，中国跨境电商的迅猛发展离不开强大的制造业基础和成熟的电商生态体系，政策支持同样发挥了重要作用。
在跨境电商的转型过程中，新旧势能的转换尤为明显。《报告》指出，跨境电商出海模式已从依赖价格优势和铺货模式，转变为依靠品牌力、产品创新和供应链效率驱动。运营模式也从粗放型转向精细化，物流链条实现了全链条数字化。产品结构方面，从低附加值代工产品向高附加值自主品牌演进，聚焦智能化、绿色化和差异化产品开发。竞争格局也在发生变化，价格红利逐渐消退，品牌和效率成为核心竞争力，用户体验优化成为推动可持续出海战略的关键。
国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛认为，跨境电商通过多元化开拓市场，构建了广泛的销售网络，降低了对单一市场的依赖风险，增强了品牌的抗风险能力。刘春生则进一步分析指出，这一转变背后，既有全球跨境电商竞争加剧的原因，也有全球消费升级需求的推动。消费者对商品的个性化、品质化要求不断提升，低价不再是主要竞争优势，而是需要“品质+品牌+本地化”的综合竞争策略。
展望未来，虽然未详细展开，但《报告》也指出了跨境电商发展的几个重要趋势。其中包括AI技术在全产业链的深度渗透，政策驱动与基础设施升级带来的出海浪潮，新兴市场的爆发式增长与消费分层，以及本地化适配成为生存底线等。为适应这些新趋势，《报告》提出了构建全链路AI驱动运营体系、深耕新兴市场内容电商生态、完善合规体系与本土化能力、强化供应链韧性与可持续发展等建议。
李鸣涛强调，随着各国针对跨境电商的政策法规不断完善，跨境电商企业必须深入研究目标市场法规政策，确保全流程合法合规，避免违规行为带来的损害。刘春生则建议继续加大对AI技术的运用，通过大数据和AI技术实现供应链全链路的高效协同，降低运营成本，提高资金使用效率，从而直接提升跨境电商的竞争力。崔丽丽认为，中国拥有全球最完整、最具竞争力的制造与供应链体系，只要能够抓住目的地市场的需求，不断提升生态协同能力和本地化落地策略，跨境电商仍有巨大的增长空间。
