近日，中新经纬研究院携手国家广告研究院，联合揭晓了《跨境电商的数字航道》研究报告（以下简称《报告》），此为该系列2025中国品牌出海报告的第四篇章。
《报告》深刻揭示了跨境电商领域正经历从“价格为王”到“品牌引领”的深刻转变，战略上由原先的“粗放式扩张”进化为“生态共建”。在全球零售格局的动荡变革中，互联网与电商的普及率持续攀升，新兴市场犹如一股强劲的新动力，引领全球增长潮流。凭借低成本与高效率的零售渠道，中国跨境电商成为了连接中国制造与全球消费市场的桥梁，各大平台依托自身特色，构建差异化发展模式，形成独特的国际竞争路径。
跨境电商已成为推动我国外贸增长的关键力量。据海关总署数据显示，2024年我国跨境电商进出口总额达到约2.71万亿元，同比增长14%，远超同期货物贸易9%的增速。
推动2024年中国跨境电商迅猛发展的因素有四：一是政策环境的持续优化，表现为系统性、精准化、高协同的特点，有效提升了通关效率与退税流程，助力企业转化政策优势为品牌出海动力；二是数字化技术的广泛应用，显著提高了贸易效率，降低了交易成本，AI技术的普及为跨境电商出海开辟了新的道路；三是制造业的数字化升级，从“中国制造”迈向“中国智造”，完善的供应链体系成为跨境电商发展的坚实基石，创新型品牌与白牌商品在全球市场上展现出强大竞争力；四是跨境电商平台通过“托管式出海”模式，将中国电商营销经验快速复制到海外，极大降低了中小企业出海门槛，正在重塑全球电商竞争格局。
中央财经大学副教授刘春生指出，中国跨境电商依托强大的制造能力与“全链条协同”模式，产品供应种类丰富且产能稳定，能够满足持续供应的需求。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽也认为，中国跨境电商的快速发展离不开坚实的制造业基础和完善的电商生态体系，政策支持同样发挥了重要作用。
《报告》指出，跨境电商出海模式主要包括依托国际电商平台、DTC独立站模式以及本地分销/代理模式。跨境电商正从“价格驱动”转向“品牌驱动”，新旧势能转换明显，从依赖价格优势与“铺货模式”转向品牌力、产品创新与供应链效率驱动，运营模式从粗放转向精细，物流链条实现全链条数字化，产品结构从低附加值代工产品向高附加值自主品牌演进，竞争格局也从价格竞争转变为品牌与效率为核心竞争力的可持续出海战略。
国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛认为，跨境电商通过多元化开拓市场，构建起广泛的销售网络，降低了对单一市场的依赖风险，增强了品牌抗风险能力。
展望未来，跨境电商将呈现AI技术深度渗透全产业链、政策驱动与基建升级推动出海、新兴市场爆发式增长与消费分层、本地化适配成生存底线等四大趋势。《报告》建议，企业应构建全链路AI驱动运营体系，深耕新兴市场内容电商生态，完善合规体系与本土化能力，强化供应链韧性与可持续发展。
李鸣涛强调，随着各国跨境电商政策法规的完善，企业应深入研究目标市场法规，确保全流程合法合规。刘春生建议加大AI技术应用，通过大数据与AI技术实现供应链全链路高效协同，提升竞争力。崔丽丽认为，中国拥有全球最完整、最具竞争力的制造与供应链体系，只要抓住市场需求，提升生态协同与本地化能力，跨境电商仍有巨大增长空间。
