在当下快节奏的生活中，一瓶瓶精致包装的代餐产品正逐渐成为许多中青年群体的日常选择。这些代餐品，以奶昔、蛋白棒、即食鸡胸肉等形式出现，打着“低卡、高饱腹、健康瘦”的旗号，迅速席卷了中国消费市场。
据数据显示，从2017年的58.2亿元到2023年的1750亿元，代餐市场在短短六年内膨胀了30倍，成为减重经济中的热门赛道。新锐品牌如王饱饱、鲨鱼菲特、ffit8、WonderLab等在这一领域迅速崭露头角。WonderLab在成立首年销售额即突破6000万元，ffit8的蛋白棒一年卖出1050万根，而鲨鱼菲特的即食鸡胸肉累计销量更是达到了1.5亿袋。这一消费趋势主要由20-40岁的中青年群体推动，其中70%为女性，她们每年为追求“躺瘦”梦想投入超过3000元。
代餐行业的兴起并非偶然。在“健康中国2030”政策的推动下，加上资本的加持和身材焦虑的社会氛围，代餐经济迎来了爆发期。仅在2020年，互联网代餐领域就发生了19起融资事件，涉及金额近10亿元，代餐企业数量也从2019年的2837家增至3540家。
在这场品牌混战中，各类新品牌、新品类、新概念层出不穷，让消费者眼花缭乱。WonderLab主攻代餐奶昔和益生菌，鲨鱼菲特则专注于即食鸡胸肉和全品类轻食，ffit8主打蛋白棒和益生菌蛋白粉，王饱饱则以非膨化麦片和烘焙系列为主打。Keep、薄荷健康等最初通过APP绑定用户的企业也开始涉足代餐领域，提供定制化代餐和运动+饮食的综合解决方案。
值得注意的是，传统食品企业如康师傅、香飘飘、旺旺、来伊份等也推出了代餐系列产品，试图在这一市场中分一杯羹。据iMedia Research数据显示，2024年中国功能性瘦身食品市场规模将达到4744.5亿元，同比增长18%。
代餐行业的火爆背后，离不开对目标客群的精准定位和互联网时代的渠道红利。代餐消费主力主要是上班族，其中九成以上是20-40岁的中青年女性，她们生活在一二线城市，是社交媒体的重度用户，对新事物接受程度高，愿意为体验买单。新锐代餐品牌充分利用直播电商等渠道红利，通过话题热度和头部主播背书，迅速打开销量。
然而，代餐行业的快速发展也暴露出一些问题。复购率低、产品同质化严重、行业标准缺失等问题频现，使得“科学营养”沦为营销话术。面对这一现状，新锐代餐品牌开始寻求突破口，如WonderLab开始铺设线下渠道，进入便利店、生活馆等年轻人聚集的场所；同时，代餐消费场景也在不断创新挖掘，从单一的减脂健身场景向大众化、普适化的市场需求拓展。
尽管代餐市场尚未出现绝对龙头，但随着更多跨界知名企业的入局和行业竞争的加剧，行业资源将加速向头部企业聚集。新锐品牌只有不断提升硬实力，将“科学营养”作为核心价值，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和支持。
