日本著名社会学家三浦展，被誉为消费研究领域的领航者，经过四十余载的深入探索，将2021至2043年划定为第五消费时代。在此时代框架下，消费者不再单一追求物质积累，转而寻求精神层面的富足、生活美学的深化以及社群归属感的增强。三浦展自上世纪80年代起，便持续关注日本家庭消费动态，其著作如《下流社会》、《孤独社会》及《第四消费时代》等，不仅在日本社会激起广泛讨论，亦在全球范围内产生了深远影响。
近年来，三浦展频繁到访中国，于2023至2024年间完成了多场关于经济发展与消费时代的演讲，收获了热烈反响。他指出，中国在经济增速、人口结构变化以及消费观念演进等方面，正经历着比日本更为迅猛的变革。特别是互联网经济与电商的蓬勃兴起，预示着中国或将比日本更早迈入第五消费时代的大门。
第五消费时代的核心特征，围绕着Well-being（幸福感）这一理念展开，具体体现在七个“S”上：Slow（慢生活），鼓励人们从快节奏中抽离，享受当下，重视手工艺与旧物利用；Small（小规模），倡导步行可达的社区商圈，强调本地化与小型化的商业模式；Sociable（社交性），强调人与人之间的真实联结与情感交流；Soft（柔软），追求舒适与柔和，体现在设计与用户体验的细腻考量上；Sustainable（可持续），推动绿色环保与可持续发展，成为品牌竞争的新焦点；Sensuous（感性），从感官刺激转向精神慰藉，注重产品的情感体验；Solution of Social Problems（解决社会问题），企业战略转向社会关怀，通过商业手段解决社会问题。
与前四个消费时代相比，第五消费时代呈现出截然不同的风貌。消费者从盲目跟风转向理性消费，从物质追求转向精神满足，这一转变背后，是经济、社会、文化等多重因素的共同作用。
在零售行业，第五消费时代带来了深刻变革。消费降级促使折扣店兴起，电商领域的激烈竞争推动了短视频电商的创新，市场下沉趋势中白牌产品崭露头角，而体验式零售则成为实体店的新出路。以拼多多为例，其社交电商模式成功捕捉了下沉市场的机遇，通过拼团模式降低了获客成本，增强了用户粘性。
餐饮行业同样面临重大转型。消费者更加注重食物的健康价值与品质体验，推动餐饮企业优化供应链、创新菜品。同时，社区餐饮、场景餐饮等新兴业态不断涌现，线上线下融合成为趋势，外卖、直播等方式拓展了餐饮企业的线上渠道。
旅游行业也在悄然变化。从硬件产品的竞争转向文化软实力的比拼，“孤独经济”成为文旅新赛道，慢生活旅游与沉浸式体验项目受到追捧。以“津沽旧事”为例，其全沉浸文旅生态运营创新模式为现代旅游业提供了新范例。
第五消费时代对教育、文化娱乐、健康医疗等行业也产生了深远影响。个性化、定制化教育需求增加，终身学习理念普及；体验式消费市场不断扩大，满足消费者的情感需求；健康意识提升，预防性医疗和健康管理成为新趋势。
在中国视角下，第五消费时代呈现出独特的文化特征。与日本相比，中国的悦己消费更加包容与多元，注重长远视角与周期性思考。消费观念的转变，既是对物质泡沫破裂的反思，也是对更高生活质量与精神追求的向往。
面对第五消费时代的挑战与机遇，个人与企业均需积极应对。个人应树立悦己消费观，注重健康、学习与体验，保持开放心态适应变革；企业则需围绕Well-being核心理念调整经营策略，深入理解消费者需求变化，提供个性化体验，同时注重可持续发展与社会责任，充分利用科技提升服务质量和效率。
