近期，咖啡市场的两大巨头——瑞幸与星巴克，在资本市场上的表现引发了广泛关注。瑞幸在粉单市场的股价今年以来累计上涨了50.37%，市值达到109亿美元。相比之下，咖啡连锁巨头星巴克的股价涨幅则显得较为温和，仅上涨了3.15%，市值维持在1056亿美元的高位。
面对北美市场的增长放缓以及在中国市场的激烈竞争，星巴克采取了一系列自救措施。其中，聘请曾成功挽救墨西哥卷连锁餐厅奇波雷的CEO布莱恩·尼科尔被视为关键一步。尼科尔上任近一年来，星巴克正经历一场深刻的变革。
尽管星巴克最新公布的2025财年第三财季业绩显示，季度利润同比大幅倒退近一半，但股价却在盘后交易中逆市上扬4.54%。这一反常现象背后，是中国业务的明显改善以及市场对星巴克改革成本的认可。尼科尔在业绩发布会上指出，尽管美国市场的转型仍处于初期，但相关进度正在加快。
具体来看，星巴克全球可比较店铺销售额在第三财季下降了2%，主要受到交易量下滑的影响。然而，在中国市场，星巴克的表现却尤为亮眼。可比门店销售额增长了2%，较之前几个季度有了显著改善。这得益于星巴克对中国市场定价策略的调整，以及对非咖啡类饮品价格的优化，从而吸引了更多消费者，尤其是午后和晚间时段的销售得到了促进。
在门店拓展方面，星巴克在第三财季开设了308家新门店，全球门店总数达到4.11万家。其中，中国和美国市场占据了绝大部分份额，分别有7828家和1.7万家门店。为了提升品牌在新一代消费者中的影响力，星巴克正在推进一系列创新举措，如美国的高校特许经营业务以及中国部分一线城市的无需消费自习空间。
尼科尔透露，星巴克正在加速改革步伐，包括线下门店运营变革、门店组合转型以及创新三大方面。在线下门店运营方面，星巴克将致力于改善客户和员工体验，推广“绿围裙服务”等。在门店组合转型方面，星巴克将减慢开店和大型翻新的步伐，并改进门店升级计划，以提升翻台率和顾客体验。
星巴克还计划推出更多的食品和饮品，并在2026财年初对会员计划进行重大创新，以提高客户忠诚度。同时，星巴克正在打造全新的“未来咖啡店”原型店，以降低建造成本并提高单位经济效益。
对于中国市场，尼科尔表示近期所进行的调整正在取得成效，同店销售额已经转为正数。同时，星巴克正在积极寻找理念和价值观相近的战略合作伙伴，以进一步推动中国业务的发展。尽管有出售中国分部的传闻，但尼科尔强调，星巴克希望保留在中国市场的大部分股权。
星巴克在变革中前行，虽然短期内利润率受到影响，但管理层对前景充满信心。随着中国市场的回暖以及改革的深入推进，星巴克能否在变局中重拾锋芒，值得业界期待。而瑞幸即将公布的6月财季业绩，也将为这场新旧较量增添更多看点。
