京东低价策略背后：电商发展的“术”与“道”，你悟了吗？

【ITBEAR】8月26日消息，近年来，国内电商平台如淘宝、京东等纷纷采取低价策略，以期在激烈的市场竞争中寻求新的增长点。这一趋势不仅在国内市场掀起波澜，也引起了海外电商平台的关注。2024年6月26日，全球电商巨头亚马逊在深圳举行了一场闭门会议，与卖家就其新推出的“低价商店”项目进行了深入沟通，显示出“价格”仍然是电商行业未来竞争的重要维度。

从最新一季度的财报来看，低价策略已经为京东这样的代表性平台带来了超预期的增长。然而，行业内的分化趋势也开始显现。抖音电商和淘天集团开始逐渐弱化低价策略，转而更加重视GMV体系，而京东则决定继续加码低价策略。在这一背景下，如何保持战略定力，成为京东面临的重要课题。

据ITBEAR了解，京东在2024年第二季度的财报中表现出色，实现营收2914亿元，同比增长1.2%；归母净利润达到145亿元，同比增长69.0%，净利润率首次达到5.0%，多项数据均超出市场预期。这一成绩的取得，很大程度上得益于京东低价策略的持续奏效。京东零售和京东物流的收入同比涨幅分别为1.5%和7.7%，显示出平台在优化产品服务、提升消费体验方面的努力。

在业绩会上，京东集团首席执行官许冉表示，自营采购成本的降低、低价货盘的丰富以及百亿补贴、9块9包邮频道等策略的落实，已经收到了“很正向的反馈”。京东的成功并非简单的“全网最低价”，而是基于一整套电商价值链优化组合的打法。京东曾提出一条“消费体验公式”，即（产品+服务）/价格≥1（客户预期），强调在提供低价的同时，不能牺牲产品和服务质量。

优化产品服务是电商平台发展的“必修课”。在消费需求优先级中，“产品服务”要素很可能排在“价格”要素之前。正如浙江工商大学中非经贸研究院院长、杭州电子商务研究院院长所言，平台提供的服务越完善、越贴心，用户就不会偏离平台。服务升级会传导至上游供给侧，最终牵引平台经济的高质量发展。

京东在践行低价策略的同时，也注重提升产品和服务质量。据财报显示，京东持续推行“春晓计划”，通过升级AI开店等32条对商家的扶持举措，带动第二季度新增第三方商家数量环比提升46%。这一过程中，优惠产品供给持续丰富，为用户提供送货上门、包邮、免费上门退换货、晚发赔等服务的商家覆盖率也在提升。

在零售的价格竞争中，留存率是一个重要的问题。过去，消费者对电商平台复杂的促销规则多有吐槽，如“先涨价再降价”、“满减不能使用”等。这些复杂的规则容易劝退消费者，影响平台的促销效果。此外，据新京报贝壳财经发布的《2024中国青年消费趋势报告》，有41%的消费者有平台比价的行为。因低价而来的消费者，也会因其他平台的更低价而去。

为了应对这一挑战，京东近日对《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》进行了重要修订，将抖音纳入比价平台范围，并将商品比价范围从此前的淘宝、拼多多百亿补贴频道扩展到全网。这一举措有望对留存用户产生积极作用。

总体来看，京东低价策略的成功很大程度上得益于对消费需求的深度洞察。据管理层透露，京东2024年将继续推进低价策略，降低采购成本，提供更多低价商品，提高低价补贴的效率，让用户更加感受到省钱的优势。

然而，电商平台的比拼已经进入下半场，淘宝天猫、抖音电商等平台似乎都在对低价“祛魅”。面临新的市场形势，京东如何更加坚定地落实低价策略？在电商新纪元到来之际，京东实现低价均衡中最应抓住的是什么？

从宏观视角来看，电商行业的低价竞争对消费情绪的点燃显而易见。然而，随着各大电商平台不断抬高“价格力”的战略优先级，低价竞争的“囚徒困境”或越发明显。消费者养成多平台比价的习惯，在消费上更加专业和理性。这一趋势下，平台希望商家推出更多低价商品来吸引消费者。然而，一些商家或为了控制成本放弃质量，或持续亏损最终退出。因此，各大电商平台也在逐渐意识到，单纯依赖低价策略已经无法满足各方期待，必须要做出改变。