欧莱雅中国布局新变，电商渠道调整，抖音成新宠？

【ITBEAR】9月24日消息，在美妆市场的激烈竞争中，效率成为了行业参与者最为关注的指标。近期，欧莱雅集团旗下日本护肤品牌TAKAMI宣布关闭其天猫海外旗舰店，这一动作引起了业界的广泛关注。此前，欧莱雅旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup也已进行了类似的关店操作。对于这一系列举动，欧莱雅中国方面表示，这是由于品牌的战略调整。

然而，对于TAKAMI的关店，欧莱雅中国给出了不同的解释，称这只是正常的渠道调整，并不涉及战略层面的变动。消费者仍然可以通过天猫、抖音的官方旗舰店以及线下专柜等官方渠道购买产品。

据ITBEAR了解，美妆品牌通常会通过销售额、转化率、顾客留存率、顾客获取成本等关键指标来衡量电商渠道的效率。珂贝妍品牌联合创始人陈凯强指出，品牌在电商渠道的调整可能与其渠道表现未达到预期有关。随着电商平台的流量成本增加和竞争加剧，欧莱雅中国在寻求更高效的渠道组合，以提高整体的营销和运营效率。

今年4月，欧莱雅中国在2024财年战略发布会上提出了“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。然而，2024年上半年消费市场整体表现低于预期，让这一美妆巨头在中国市场也遇到了增长挑战。财报数据显示，包含中国市场的欧莱雅北亚市场销售额同比下降了1.7%。

为何欧莱雅选择先关闭海外旗舰店？TAKAMI作为欧莱雅集团针对亚洲市场高端护肤领域的重要品牌，其渠道调整被视为欧莱雅电商渠道变革的重要信号。TAKAMI由日本皮肤科医生Hiroshi Takami在1999年创立，2021年被欧莱雅集团收购。次年，TAKAMI通过电商渠道正式进入中国市场，并在同年年底在杭州和成都的高端商场实现了三店同开。

然而，尽管TAKAMI在中国市场初期受到了一定的关注和认可，但其后续的发展却显得后劲不足。目前，TAKAMI在中国大陆仅开出13家门店和专柜，且开店速度已经明显放缓。在线上渠道方面，TAKAMI虽然很快入驻了天猫、抖音、京东等电商平台，但在中国电商平台的大促榜单上却鲜少出现。

对于TAKAMI的发展挑战，陈凯强直言，“TAKAMI有些高开低走。起初，品牌凭借高端定位和具有特色的产品赢得了一定的关注和认可。但面对有限的受众群体、较少的线下门店以及激烈的市场竞争，TAKAMI在提高品牌知名度和市场占有率方面遇到了挑战。”

那么，为何欧莱雅选择先“砍掉”海外旗舰店？一名资深美妆电商运营人士透露，天猫品牌海外旗舰店的运营模式与天猫品牌旗舰店和天猫国际自营店有所不同。海外旗舰店的促销审批机制更加繁琐，且由于发货仓在海外或是保税仓，物流效率也更低。对于体量规模不大的品牌来说，天猫品牌海外旗舰店的运营难度更大，回报率不高。

除了调整天猫渠道的运营外，欧莱雅中国也在加大对抖音渠道的投入。据解数咨询数据，2022年7月30日至8月29日，仅“巴黎欧莱雅”抖音账号就累计开播了31场，发布新视频27条，累计销售额高达3471.6万。这一高增长的故事吸引着欧莱雅中国的持续加码。

为了匹配前端一系列运营投资加码，欧莱雅中国电商部门的组织架构也在发生变化。2023年上半年，欧莱雅电商运营公司将原本独立的天猫、京东、官网和小程序业务部门整合为一个部门，并独立设立抖音运营部门。在上述两大部门之下，舍弃了原有的护肤、彩妆的品类分组，直接以品牌为单位组建运营团队。

美妆行业资深从业者沈星指出，“相比中国本土品牌，欧莱雅中国旗下品牌入局抖音较晚。但是，抖音渠道前期打法不成熟，上美和珀莱雅等国货品牌用了几年的时间才跑通模式。规则跑通之后，流量成本被‘砸钱’的国际品牌抬升。许多品牌就玩不起了，欧莱雅中国更容易抢夺渠道份额。”

然而，对于欧莱雅中国在抖音的“砸钱”打法，陈凯强认为这并不一定奏效。在电商流量红利见顶、成本持续走高的背景下，欧莱雅中国能否拿到预期的增量市场份额，仍取决于其在产品创新、营销策略、顾客服务等方面的综合运营表现。欧莱雅中国需要探索出一套效率更高的渠道运营策略。