抖音加码货架电商，能否突破“猫狗”重围？

【ITBEAR】随着国庆假期的落幕，备受瞩目的“史上最长”双十一购物节悄然拉开序幕。今年，京东、天猫等电商平台于10月14日晚8点提前开启双十一，而抖音更是早在10月8日便抢先启动了“抖音商城双11先享好物节”，这一举动背后透露出抖音电商的焦虑与迫切。

抖音电商曾凭借创新的直播业务模式迅速崛起，但近年来面临流量红利触顶和大主播纷纷折戟的双重压力。尽管抖音通过拉长双十一促销期试图提升业绩，但在消费环境变化的背景下，仅靠漫长的促销期难以成功突围。

抖音电商在双十一前几日的数据表现看似亮眼，但纵向对比上年业绩，众多大主播均陷入负增长泥潭。第三方数据显示，抖音十数个头部大主播的业绩在2024年双十一首播中大幅滑坡，跌幅均为双位数。这一现象不仅发生在抖音，同样主打直播电商的快手也遇到了类似问题。

直播电商行业正面临系统性问题，其根源在于流量红利触顶和头部大主播带来的成本压力。商家在薄利多销的策略下难以赚钱，部分甚至“赔本赚吆喝”。以蓝月亮为例，其上半年净利润暴跌，主要因电商直播相关的销售费用激增。

为了避免重蹈覆辙，品牌商家纷纷抛弃大主播，回归货架电商或加码自播。艾瑞咨询的数据显示，2023年品牌商店播的市场规模占比首次超过达人直播。在此背景下，大主播纷纷瞄准白牌商品，以追求更大的利润空间，但这也导致了直播电商行业因质量不佳的白牌商品泛滥而广受诟病。

抖音早已意识到直播电商后继乏力的现实，因此积极加码货架电商业务。在2022年的抖音电商生态大会上，抖音宣布电商业务将升级到全域兴趣电商，补齐货架电商模式。为了尽快挖掘货架电商的商业潜力，抖音电商推出了“抖音商城版”App，并计划将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。

然而，抖音的货架电商业务面临诸多挑战。由于业务模式过重，抖音商家的运营成本显著高于其他平台，难以提供极致低价商品。抖音商城版App难以培养用户习惯，很难在游离于抖音App之外的背景下分流其他货架电商巨头的影响力。

在经济承压、消费者日趋理性的背景下，货架电商确实更具增长潜力。但抖音想要在货架电商领域取得突破，不仅需要平衡直播电商业务的下行压力，还要正面应对天猫、京东等平台的冲击。这注定是一条充满挑战的道路。