京东即时零售再出发，七鲜融合前置仓能否打破盒马、美团格局？

京东七鲜近日在即时零售领域掀起了一场价格战，向盒马、美团小象、叮咚买菜等竞争对手宣战，喊出了“击穿价，真便宜不怕比”的口号。这一举动标志着京东七鲜与前置仓的融合已经完成，意在通过价格优势吸引更多消费者。

京东七鲜是京东在2017年推出的项目，对标盒马，采用店仓一体模式。然而，京东在即时零售领域的探索并非一帆风顺。早在2015年，京东就成立了生鲜冷链项目组，并投资了天天果园和永辉超市。但多年来，京东生鲜虽未错过任何风口，却始终显得“慢半拍”。

京东的即时零售之路经历了多次转变。最初，京东通过“京东到家”模式，与众多线下店铺合作，提供1小时极速达的配送服务。然而，这一模式并未建立起高品质、统一的用户心智印象，反而因为货源分散、标准化低等问题而陷入困境。京东到家最终不得不放弃这一模式。

随后，京东推出了“七鲜”模式，对标盒马。然而，七鲜的推进十分缓慢，无论是从开店速度、门店数量还是业态来看，都与盒马存在很大差距。尽管如此，七鲜在2021年宣称连续营业满三年的门店全部盈利，这或许是京东如此重视七鲜的原因。

在社区团购热潮中，京东也亲自下场，成立了“京喜拼拼”。然而，京喜拼拼严重依赖地方采购，采购成本较高，难以形成价格优势和规模。最终，京喜拼拼因亏损严重而被迫放弃。

2023年2月，京东低调重启前置仓业务，试点运营了多个前置仓。前置仓模式在生鲜电商行业中常用，但曾一度被贴上“伪命题”“永远无法盈利”的标签。然而，叮咚买菜在2022年第四季度实现了盈利，让行业看到了前置仓模式盈利的希望。

京东买菜采取自营和聚合模式，一方面通过源头直采模式缩短采购链、物流链、决策链，让产品整体达到市场最低价；另一方面聚合了京东七鲜、叮咚买菜等第三方商家，由达达提供配送。然而，京东买菜的商品丰富度、时令经营、生鲜加工等方面都与竞争对手存在一定差距。

京东七鲜与前置仓的融合模式可谓一气呵成。然而，从目前的消费者反馈来看，并不乐观。京东买菜用户被迫改成七鲜后发现商品价格上涨、起送门槛提高、晚上打折活动取消等问题。七鲜的品控也不够稳定。

京东在即时零售领域屡败屡战的原因或许在于战略摇摆。买菜并非京东主业，只是用来吸引流量的工具。京东始终未下定决心投入，组织架构也多次调整，导致很多努力只是浅尝辄止，并未锻造出核心能力就已叫停。以京东七鲜为例，其多次更换高管和战略方向，导致始终没有明确的打法和思路。

京东大多在对手验证过模式可行后才决定出手。这导致京东在进入市场时往往陷入到更激烈的混战中。社区团购如此，前置仓也是如此。京东买菜的前置仓还处于亏损状态，尚未探索出前置仓盈利的经验，就跟随山姆搞起了实体店加前置仓的模式，增加了更多不确定性。

京东七鲜此次通过价格战向竞争对手宣战，意在争夺更多用户。然而，在盒马、小象超市和叮咚买菜等竞争对手已经拥有忠实顾客和品牌影响力的情况下，京东七鲜想要通过价格战争夺用户较为艰难。而且，价格战的持续性也有待观察。