微信小店近期推出的“送礼物”功能，正悄然改变着用户的购物体验。据悉，该功能自去年12月中旬起，在部分零售商家及用户中进行了小范围测试。在测试期间，赠送方负责选购商品，接收方填写地址后即可完成订单，若24小时内未接收，订单将自动退款。值得注意的是，除珠宝首饰、教育培训类目外，用户每次可赠送一件单价不超过一万元的商品。
随着测试范围的逐步扩大，尤其是春节前后的积极推广，“送礼物”功能迅速吸引了大量用户的关注。该功能不仅提升了微信小店的GMV曲线，还展现了微信在用户关系链和圈层画像方面的独特优势。通过私聊场景，该功能实现了社交裂变，同时也重塑了特定场景下的用户心智。
据第三方数据显示，微信小店近一年的成交用户画像中，一线、新一线和二线城市占比过半。微信相关负责人在“2024微信公开课”上透露，微信小店在多个品类中跑出了高于行业均值的客单价，主要集中在100-200元之间。这一数据表明，微信小店在用户渗透率相对较低的情况下，仍取得了显著的交易规模增长。
尽管微信小店的交易规模持续增长，但微信的电商业务形态至今仍未确定。接近腾讯的人士表示，微信仍在持续探索交易生态的新链路，因为用户的消费习惯尚未完全定型。在尝试过程中，微信会不断叠加新功能和属性，以锁住一部分用户，同时也不可避免地会流失一部分用户。然而，目前增长的趋势大于流失。
该人士进一步指出，微信交易生态的逻辑可以概括为“商品即内容”。公众号、视频号等微信生态内的原子组件，都是承载商品内容的重要形式。商家和服务商在微信生态内寻求发展，但产品需要保持冷静，不被舆论裹挟。小程序就是一个前车之鉴，起初被高估了其开发门槛，但经过开发者的摸索和迭代，最终形成了繁荣的生态。
微信红包的推出也经历了类似的过程。起初，红包被外界吹捧为针对支付宝的“珍珠港偷袭”，但实际上，其用户增长并没有那么快。经过产品的快速迭代，微信红包才逐渐稳固了其支付心智。因此，外界的声音对微信后续的发展并无益处，反而应保持警惕。
微信将微信小店视为撬动交易的支点，并为此制定了三步走的电商战略。首先，完善微信小店、客服能力、后端履约等基础设施建设。其次，通过新功能、新场景的探索来活跃交易。期间，针对新能力的探索会在B、C两端同步推进。例如，2024年2月，微信对视频号小店进行升级，简化了商家入驻流程，加速了商品在微信生态的流动。
“送礼物”功能的推出，不仅简化了用户的购物流程，还为用户创建了一个情感价值与社交互动完美融合的个性化场景。这一功能与传统微商模式有着本质的不同。微商依赖社交关系链进行产品推广，往往会造成过度打扰和推销尴尬，而“送礼物”在保证用户体验的前提下，实现了超高交易粘性、不打扰用户以及产品具备品牌背书的平衡。
随着“送礼物”功能的逐渐普及，微信小店在节日中的常态化将给快消品、本地生活商家提供一条无可替代的推广路径。例如，瑞幸即享咖啡在2024年12月30日开展的新年“送礼物”活动中，单日送出一万多单。“送礼物”功能还为交易生态提供了新的思路和行军路线，提高了营销效率和降低了成本。
然而，微信小店也面临着一些挑战。首先是消费场景流动的问题。随着微信其他组件的推广，解决微信小店与其他组件的连接变得愈发重要。其次是提升商家经营效率的问题。虽然微信发力视频号已有三年，但相较抖音、快手等平台，微信小店交易规模仍处于低位。因此，平台需要打造更多营销工具来帮助商家提效增利。
微信小店品牌入驻缓慢主要受两方面制约：一是运营规则严格，使得品牌商家在抖音、快手的营销策略无法套用；二是营销策略仍在探索，导致品牌商家对视频号的投入仍有保留。不过，微信小店近期正在释放平台红利，推出服务商代开店功能、降低入驻门槛，并更新小程序和公众号等三方交易主页商品为微信小店，形成销售与入口的闭环统一。
微信小店与抖音、快手等平台在用户画像、交易心智等方面存在差异。抖音更适合年轻女性用户，快手以三线城市及以下中老年用户为主，而微信小店用户画像更偏向于一线、新一线、二线城市中老年群体。视频号对品牌运营要求极高，且对商品详情页表述、直播话术均有严格规定，这限制了激进的产品介绍和过度宣传。然而，这种严格的规定也降低了微信小店的退货率。
微信小店作为微信商业化“小步快跑”的缩影，承载着腾讯集团的厚望。随着微信生态的不断完善和“送礼物”等创新功能的推出，微信小店有望在未来实现更大的突破和发展。
