在电商行业的激烈竞争中，抖音与淘宝天猫近期纷纷祭出新招，力图在2025年开辟出一片新的战场。1月6日，抖音率先出击，推出了一系列旨在扶持商家的优惠政策，紧随其后，1月9日，淘宝天猫也在商家服务大会上宣布了一系列优化营商环境的举措，这些动作标志着电商平台正式打响了反内卷的第一枪。
抖音的扶持政策涵盖了费用减免与平台机制调整两大方面。具体而言，这些政策包括在直播与短视频场景中免除佣金、自动返还推广费、降低运费险与保证金等费用，同时还对算法机制进行了优化，严厉打击恶性竞争行为。这一系列措施无疑为商家提供了更为宽松的经营环境。
而淘宝天猫的举措则更加侧重于优化与细化。早在去年618之后，淘天便已经推出了新规，例如不再过分强调最低价，调整仅退款政策等。此次“上新”的重点则更多放在了完善与细化上，比如针对恶意退款行为建立了账号体系保护商家权益，继续优化“退货宝”服务，明确了细分行业的纠纷处理规则等。
电商平台此番集体扛起反内卷的大旗，不仅是平台自身的需要，更是监管部门的导向。去年年底的中央经济工作会议上已经明确提出了要反对、整治内卷式竞争。电商平台们发现，长期的最低价策略和仅退款政策虽然能吸引流量，但难以带来持续的高质量增长。双边效应的平台模式，一旦天平过度倾斜于任何一方，都会破坏生态的平衡。
随着电商平台用户数量的见顶，GMV增长的主航道也正在从用户扩容为主，转向提升客单价和复购频次。因此，电商平台在反内卷的同时，也在积极寻求新的增量。例如，微信和淘宝最近就借势春节红利，上线了送礼功能，试图通过这一新场景来挖掘新的增长点。
拼多多率先在2021年实行了“仅退款”政策，这一政策最初主要针对容易损耗变质的生鲜品类，随后拓展到了全品类。这一举措帮助拼多多实现了用户使用时长的快速增长，根据QuestMobile发布的报告，至2024年，拼多多的用户使用时长占比已经超过淘宝，达到了36.1%。
然而，这一政策也带来了不少问题。一些用户开始利用这一规则进行恶意退款，甚至形成了一条灰产。根据“电诉宝”联合网经社电子商务研究中心发布的报告，有近四分之一的消费者会因为“薅羊毛”而使用“仅退款”服务。商家的权益受到损害，也引发了广泛的不满。
为了应对这一问题，各大平台开始纷纷调整策略。淘宝天猫宣布将赋予商家更多的售后自主权，对评分较高的店铺减少或取消售后干预，并建立电商行业内首个账号诚信体系，针对恶意退款等行为进行打击。抖音也推出了类似的措施，当用户申请仅退款时，抖音会主动介入维护商家合法权益，同时还调整了算法，减少用户在下单后、收货前频繁刷到同款商品的情况。
除了调整退款政策外，电商平台还在其他方面为商家减压。例如，抖音协调合作伙伴为符合条件的商家或达人降低运费险成本，预计2025年将为商家节省超过45亿元。淘宝天猫则推出了“退货宝”服务，能降低商家10%至30%的退换货费用，预计全年为商家降低20亿元的退换货运费成本。
拼多多、抖音等平台还宣布了一系列费用减免措施，包括自动返还技术服务费、降低保证金等，为商家提供了更为宽松的经营环境。这些举措不仅有助于缓解商家的经营压力，也有助于提升平台的整体竞争力。
电商平台用户数量的增速放缓，也促使平台们开始寻求新的增长点。除了通过优化服务、提升用户体验等方式来提高用户黏性和复购率外，电商平台还在积极拓展新的场景和模式。例如，微信小店开启了“送礼物”功能的灰度测试，抖音也支持了赠送电商和本地生活团购的部分商品，试图通过社交互动来挖掘新的增长点。
同时，电商平台也在加强内部资源整合和打通，提高运营效率。例如，阿里巴巴集团宣布成立涵盖淘天、阿里国际等核心电商业务的“阿里电商事业群”，旨在通过资源整合来提高发展效率。这些举措不仅有助于平台自身的健康发展，也有助于提升整个电商行业的竞争力。
在反内卷和求增量的双重压力下，电商平台们正在重新审视自身的长处与特质，不再同质化竞争，而是开始回归良性竞争。通过优化政策、提升服务、拓展新场景等方式，电商平台们正在为商家和消费者创造更加良好的营商环境，推动电商行业的持续健康发展。
