“有时候，你什么都没做错，只是错在太老了。”这句由马化腾在评价Snapchat时发出的感慨，如今成了不少传统品牌面临的现实写照。这款以“阅后即焚”功能走红的社交应用，曾让包括马化腾在内的投资人觉得逻辑简单、甚至“无聊”，但最终却以超出预期的发展速度，给市场上了生动一课：没有谁能永远读懂消费者。
这种“看不懂”的困境，同样出现在内衣行业。曾经，郑耀南凭借对女性内衣市场的精准把握，从沃尔玛保安逆袭为都市丽人品牌创始人，被冠以“最懂女人内衣的男人”称号。然而，随着消费群体迭代，都市丽人逐渐失去对新生代消费者的吸引力。最直观的体现是业绩波动——收入从2013年的29.16亿元攀升至2018年的50.96亿元后，连续两年以每年缩水10亿元的速度下滑。尽管郑耀南多次尝试改革，但成效有限，目前品牌收入稳定在30亿元左右，已难复当年辉煌。
8月29日，都市丽人披露的半年报显示，公司实现营收14.36亿元，同比下降5.19%；归母净利润5779.6万元，同比下滑29.86%。开盘后股价即下跌，报收0.35元/股，跌幅7.89%。这份成绩单，被市场视为品牌当前困境的直接反映。
若将时间线拉长，2024年都市丽人曾交出一份看似亮眼的财报：总收入30.10亿元，同比增长9.18%；归母净利润1.26亿元，同比增长197%。但细看数据，主业贴身衣物收入25.55亿元，同比下滑3.33%；扣除特许权费用后，实际货品销售收入24.95亿元，同比下滑约6%。毛利率也从2023年的47.3%降至46%。利润增长的“秘诀”在于“卖楼”——2023年，公司投入超4亿元将玉泉旧仓库改造成现代化厂房和物流中心，其中8.9万平方米用于出售。2024年，6.6万平方米的出售面积中，4.7万平方米已交付并确认收入，带动产业项目及物流业务毛利率上升至36.6%，贡献毛利1.67亿元。但这种“美化”财报的方式难以持续，截至2025年上半年，产业项目销售收入已“腰斩”至8290.9万元，毛利率骤降至17.8%。
面对主业疲软，都市丽人并非没有努力。自2019年以来，品牌动作不断：郑耀南辞任CEO，前阿迪达斯高管萧家乐接任；2020年开启“二次创业”，布局私域会员运营；2022年至2024年初明确“全国销量领先的专业内衣”定位，启动“百城千店战役”和“1+N+特”渠道策略（核心商圈开旗舰店、二级商圈布局常规店和特卖店）。期间，品牌通过收购欧迪芬、孵化纯棉居物，代言人从林志玲更换为关晓彤、周笔畅、徐冬冬，2025年3月又官宣古力娜扎为新代言人。但这些尝试均未扭转主业下滑趋势，2025年上半年，贴身衣物收入12.89亿元，同比小幅下滑0.5%。
在冲击中端市场的尝试中，都市丽人也经历了“高开低走”。2013年，品牌通过签约黄晓明、林志玲等明星重塑形象，价格上探；2015年收购高端品牌欧迪芬，2019年推出纯棉居物，门店装修升级。但市场反应冷淡，2023年，郑耀南提出“回归国民内衣身份，做内衣界优衣库”，战略重心转向大众市场，线下文胸主力价格带回落至100-200元，欧迪芬品牌逐渐被边缘化。
如今，在北京通州区万达广场，两家都市丽人门店已不再醒目。街边门店将内衣裤摆出门外，9.9元起、大清仓、家居服29.9元起、全场100元三件的标语随处可见。店内，内衣挂在两侧墙上，内裤和家居服摆在中间，古力娜扎的代言海报单独陈列。尽管款式丰富，部分产品还推出买一送一活动，但当消费者询问前扣式超薄海绵内衣时，得到的却是“没有”的答复。相比之下，同价位区间的蕉内凭借创新设计（如99元的无钢圈超薄无感贝壳杯）更受青睐。在十米外的同一条街上，其他内衣店也在打折促销，采用与都市丽人相似的方式吸引顾客，市场竞争异常激烈。
更严峻的是，品牌价值在竞争中可能被消耗。财报显示，2024年都市丽人与106家供应商合作，但产品同质化问题突出。有网友发现，在天猫平台搜索某款睡衣时，都市丽人和猫人的款式、模特完全一致，令人困惑。业内人士透露，都市丽人不少产品采用贴牌生产模式，迪雅特是其合作伙伴之一，而该公司也为猫人、浪莎供货，货号通常带有DYT标志。天眼查显示，汕头市迪雅特服饰有限公司成立于2019年，经营范围包含内衣、内裤销售。在淘宝旗舰店中，猫人、都市丽人的部分内衣产品款式、模特重叠，款号均含有DYT字母。猫人曾因产品质量问题受到消费者诟病，而2024年1月至2025年3月，监管部门抽检的1362批次内衣中，228批次不合格，浪莎、猫人、都市丽人均“上榜”，不合格项目主要为纤维含量、使用说明等。
面对困境，都市丽人提出了“三板斧”策略：线下稳根基、线上求突破、出海拓空间。2024年，品牌逆势新开850家门店，总数超4500家，主打“大省强县”策略。以三线城市为例，当前加盟更倾向于空白区域及周边县城，市区仅考虑商超点位。加盟一家单店不含租金的投入约20万元，另需缴纳5万元押金，联营模式下门店毛利率维持在40%-45%。然而，三四线城市内衣市场竞争激烈，本土品牌与白牌产品价格敏感度高，都市丽人的品牌溢价空间受限。
从企业财报看，2024年都市丽人存货金额为7.18亿元，其中制成品占97%；2025年上半年降至6.22亿元，但浪莎股份同期存货金额仅3748.88万元，占流动资产比例6.83%。尽管企业端存货数据有所优化，但下游经营者的库存压力并未缓解。“内衣难做”是多位实体店老板的共同感受。一名女装店主曾尝试切入内衣赛道，表示进货价格一般内裤3-5元、内衣8-15元，但容易压货，进货需整手（涵盖全尺码），断码断号需及时处理。当某个尺码销量好时，需补整手货，容易造成库存积压。即便卖出部分尺码，仍会剩余3个尺码的存货需要清仓，频繁清仓容易损害店铺口碑。
某品牌加盟店主透露，初期拿货需缴纳9万元首批货柜押金及加盟费，若自主组货，冬季货品采购成本约10万元。一旦货品积压，将内衣摆上大街卖，成了成本压力下的无奈之举。在这场激烈的市场角逐中，都市丽人能否突出重围，仍是一个未知数。
