近年来，中国电商的快速发展不仅重塑了国内消费市场格局，更将创新的零售模式推向全球。其中，东南亚市场因其独特的消费潜力和与中国相近的文化背景，成为众多国货品牌出海的重要目的地。数据显示，东南亚数字经济规模持续扩大，2024年数字经济GMV预计达到2630亿美元，同比增长15%，这一趋势为内贸商家提供了新的增长机遇。
东南亚市场的消费行为正在发生深刻变化。从清迈商场里年轻人刷短视频讨论美妆产品，到胡志明市直播购物成为主流消费方式，用户的购物习惯逐渐从“搜索比价”转向“内容驱动即时下单”。这种转变与中国电商发展初期的场景高度相似，为内贸商家提供了可复制的增长路径。一位入驻TikTok Shop东南亚跨境电商的美妆品牌负责人表示：“国内验证过的内容电商打法在东南亚不仅适用，而且反馈更快。”
完美日记、菲鹿儿、骆驼等品牌已率先在东南亚市场取得突破。以完美日记为例，其散粉产品登上TikTok Shop越南站点销量榜首，2024年大促期间跻身国货美妆品类Top10；菲鹿儿在菲律宾站点单日销量突破6万美金；摇滚甜心则凭借染眉膏半年内登顶越南站点销量榜。这些品牌的成功并非依赖低价策略，而是通过短视频种草、达人推荐和直播转化构建的内容电商生态，精准触达东南亚消费者对质感与故事感的需求。
东南亚市场的增长逻辑与中国电商崛起初期存在诸多共性。人口结构方面，超过六成的消费者年龄在35岁以下，年轻群体热衷社交购物，消费行为尚未固化，为品牌提供了广阔的渗透空间。基础设施层面，电子钱包普及和物流体系完善推动了网购成为日常选择，降低了商家的试错成本。消费节奏上，东南亚形成了“33”“66”“99”“双11”“双12”等多元化购物节，结合传统节日如泰国泼水节、越南春节，几乎全年都有消费爆发点。文化审美方面，东南亚消费者对美妆、服饰、家居的偏好与中国市场高度契合，国货品牌可直接复用成熟的选品逻辑。
尽管机遇显著，内贸商家在东南亚市场仍面临挑战。不同国家消费者偏好差异较大，例如新加坡、马来西亚市场注重品牌调性，泰国消费者偏好产品颜值与社交属性，越南市场则对天然原料产品需求较高。跨境电商平台的运营链路复杂，如何提升经营效率、放大转化率成为关键议题。对此，内容电商提供了解决方案——通过短视频种草和直播转化，将消费决策链路浓缩进几十秒的内容体验中，实现品牌心智的自然渗透。
在东南亚内容电商的浪潮中，TikTok Shop凭借平台优势成为内贸商家出海的核心阵地。数据显示，2025年6.6大促期间，平台GMV同比增长123%，订单量激增104%，动销商品数增长75%。截至2025年二季度，TikTok在东南亚的月活跃用户超过3.25亿，用户月均使用时长超35小时，远超全球平均水平。庞大的用户规模和高频使用时长，使TikTok Shop成为连接社交流量与线上消费转化的关键枢纽。
TikTok Shop的平台生态为内贸商家提供了多维支持。达人生态帮助品牌快速融入本土文化，降低沟通门槛；物流、支付与履约体系构建了完整的消费闭环，简化跨境电商链路。基于此，越来越多的内贸商家将国内成熟打法平移至东南亚市场，探索出独特的增长路径。例如，摇滚甜心通过分析平台数据发现染眉膏在越南市场的蓝海机会，采用“素人-中腰部-头部达人”的阶梯式策略，实现订单量季度暴涨300%；Balabala聚焦热带气候下的“透气、凉感”儿童鞋服，借助达人生态完成市场教育；健美创研挖掘菲律宾消费者对深色口红的偏好，通过内容营销和大促活动实现销量增长。
部分品牌则通过内容驱动销售，放大品牌价值。完美日记在东南亚推出含植物精华、可降解包装的护肤品，结合三丽鸥联名系列，通过本地达人创作趣味短视频，精准触达年轻消费者。骆驼将国内“专业认证+品质可视化”的组合拳迁移至东南亚，通过户外场景化直播和本土达人合作，迅速打开市场认知。Ecowin等代工企业通过TikTok Shop实现转型，将国内抖音平台的运营经验复制至东南亚，国内与海外市场GMV占比达1:1。
对于内贸商家而言，TikTok Shop东南亚跨境电商不仅是销售渠道，更是品牌建设的生态系统。商家需把握“先小跑，再冲刺”的节奏，在淡季熟悉平台规则，为旺季积蓄能量；采取“轻资产试水、重资产沉淀”的模式，前期利用货补、闪购等政策快速验证市场，后期加大自播和本地化运营投入；结合平台达人资源和大数据工具，在成分、包装或内容表达上融入本土偏好，建立差异化价值认知。越早切入这一市场，商家越能以低成本完成占位，赢得市场红利。
