在文旅产业蓬勃发展的当下，市场竞争愈发激烈。众多文旅项目在策划过程中，往往陷入“广撒网”的误区，试图满足所有游客群体的需求，结果却导致产品定位模糊、游客体验感平平，陷入“谁都想讨好，却谁都没做好”的尴尬境地。实际上，文旅产品创意策划的关键在于“精准聚焦”，即集中主要精力服务核心客群，围绕其需求构建产品体系，通过深度挖掘情感体验，激活二次消费的商业潜力。这种策略不仅契合“二八定律”的商业规律，更是文旅产业从追求“流量”转向重视“留量”的重要转型。
文旅项目的核心客群并非简单地按年龄或地域划分，而是基于“需求痛点+消费能力+情感诉求”形成的精准用户画像。盲目策划而忽视核心客群，如同无目标射击，既浪费资源，又难以形成独特的竞争力。从商业角度看，核心客群是项目“价值贡献度最高”的群体。据文旅产业数据显示，成熟文旅项目中，核心客群的消费额通常占总消费额的六成以上，且复游率是普通客群的三至五倍。例如，西安大唐不夜城将核心客群定位为“20-35岁年轻游客（含情侣、闺蜜群体）及亲子家庭”，围绕这两类群体的需求，策划了“沉浸式唐宫演艺”“网红打卡装置”“亲子互动体验馆”等产品，成功实现日均客流量超5万人次，二次消费占比达58%。
相比之下，一些追求“全客群覆盖”的文旅项目，既设置儿童游乐区，又规划老年康养设施，还兼顾年轻游客的潮流需求，结果每个板块都“浅尝辄止”，导致儿童觉得设施不够有趣，老年人认为环境不够安静，年轻人觉得缺乏特色，陷入“全员不满意”的困境。核心客群定位的本质是“放弃部分客群，聚焦核心需求”。文旅项目需通过市场调研，明确核心客群的“核心诉求”：是追求文化深度体验，还是休闲放松；是注重亲子互动，还是社交打卡。只有精准锁定这一诉求，才能将资源集中在关键点上，打造出具有“记忆点”的核心产品。例如，苏州平江路历史文化街区将核心客群定位为“文化体验型游客”，未盲目引入商业化店铺，而是保留了昆曲馆、评弹茶座、非遗手作工坊等文化业态，通过“听一曲评弹、做一件苏绣”的深度体验，吸引核心客群反复到访，复游率达42%，远高于行业平均水平。
许多文旅项目将二次消费简单等同于“售卖商品”，认为只要引入商铺、设置摊位，就能实现二次消费的增长。然而，这种认知忽略了文旅消费的核心属性——“体验驱动”。游客在文旅场景中的二次消费，本质上是为“情感体验的延续”付费。当核心客群在项目中获得强烈的情感共鸣后，会通过购买相关商品、参与延伸活动，将这种情感“留存”下来，这才是二次消费的底层逻辑。
以迪士尼乐园为例，其核心客群为“亲子家庭”，核心产品是“沉浸式童话体验”。在乐园中，家长和孩子通过与卡通人物互动、观看童话主题演出，获得了“快乐、梦幻”的情感体验。而二次消费的产品，如卡通玩偶、主题服饰、纪念照片等，本质上是“情感体验的载体”——家长购买卡通玩偶，是为了让孩子将乐园中的“快乐记忆”带回家；游客购买主题服饰，是为了延续“置身童话世界”的情感体验。数据显示，迪士尼乐园的二次消费占比达65%，其中“情感载体类商品”的销售额占二次消费总额的72%。这一案例充分说明，当二次消费产品与核心客群的情感体验深度绑定时，就能实现“体验-情感-消费”的闭环。
反之，若二次消费产品与核心客群的情感体验脱节，即使商品质量再好、价格再低，也难以激发消费欲望。例如，某古镇文旅项目的核心客群为“文化体验型游客”，但项目在二次消费规划中，盲目引入了大量“网红小吃、廉价饰品”等与文化体验无关的商品。游客在古镇中感受了深厚的历史文化氛围后，面对这些与情感体验无关的商品，缺乏购买动力，导致二次消费占比仅为23%，远低于行业平均水平。
要激活二次消费，文旅项目需围绕核心客群的“情感体验”，设计“体验延伸型”二次消费产品。具体可从三个维度切入：一是“情感载体类产品”，如与核心体验相关的纪念品、周边商品，让游客能“带走体验”；二是“体验深化类活动”，如核心客群在体验核心产品后，可参与延伸的手工制作、主题课程等，进一步强化情感体验；三是“场景延伸类服务”，如针对“休闲度假型”核心客群，提供特色民宿、主题餐饮等，让情感体验在“吃住行”中延续。例如，杭州西溪国家湿地公园的核心客群为“休闲度假型游客”，项目围绕“自然生态体验”，设计了“湿地生态研学课程”（体验深化类活动）、“芦苇画手作”（情感载体类产品）、“湿地主题民宿”（场景延伸类服务）等二次消费产品，二次消费占比从30%提升至52%，实现了情感体验与商业价值的双赢。
在文旅产品创意策划中，许多项目之所以未能聚焦核心客群，本质上是“流量思维”在作祟——认为吸引的客群越多，项目收益越高。然而，文旅产业的竞争已从“流量争夺”进入“留量竞争”时代，只有以核心客群为中心，才能实现可持续发展。当前，文旅产品策划在核心客群聚焦上，主要存在三大误区：一是“客群定位模糊化”，部分项目仅简单将客群分为“年轻人、中年人、老年人”或“本地客群、外地客群”，未深入挖掘核心客群的需求痛点与情感诉求；二是“产品设计与客群需求脱节”，部分项目虽明确了核心客群，但在产品设计时仍以“开发者主观意愿”为主，忽略了核心客群的实际需求；三是“二次消费与核心体验割裂”，部分项目将二次消费视为“独立板块”，未与核心客群的情感体验结合，导致二次消费产品成为“无源之水”。
针对这些误区，文旅产品创意策划需从“流量思维”转向“客群思维”，构建以核心客群为中心的优化路径：首先，精准绘制核心客群画像。通过问卷调研、深度访谈、大数据分析等方式，明确核心客群的“基本属性”（年龄、性别、地域、消费能力）、“需求痛点”（如亲子家庭关注“安全、互动”，年轻游客关注“社交、特色”）、“情感诉求”（如文化体验型游客追求“文化认同”，休闲度假型游客追求“放松愉悦”），形成立体的客群画像，为产品策划提供依据。其次，围绕核心客群需求打造“核心体验产品”。将主要资源集中在核心体验产品上，确保产品能精准满足核心客群的需求，形成差异化竞争力。例如，针对“亲子家庭”核心客群，核心体验产品可设计为“沉浸式亲子剧本杀”“自然教育研学营”等，注重互动性与安全性；针对“年轻社交型”核心客群，核心体验产品可设计为“主题音乐节”“网红打卡装置集群”等，注重社交属性与话题性。最后，构建“体验-情感-消费”的二次消费闭环。以核心客群的情感体验为核心，设计与之匹配的二次消费产品，让二次消费成为情感体验的“延续”。例如，核心体验为“非遗文化体验”，二次消费可设计为“非遗手作定制”“非遗主题文创”等；核心体验为“户外探险”，二次消费可设计为“探险装备定制”“探险主题摄影”等。同时，通过场景营造，将二次消费融入核心体验过程中，如在非遗手作工坊中，游客可直接购买自己制作的手作产品，增强情感连接与消费意愿。
文旅产业的本质是“为人服务”，而“为人服务”的关键在于“精准服务核心人群”。在文旅产品创意策划中，只有摒弃“全客群覆盖”的误区，将主要精力聚焦于核心客群，以核心客群的需求为导向打造核心体验产品，以情感体验为纽带激活二次消费，才能打造出具有竞争力与生命力的文旅项目。
