2025年的“双11”购物节已悄然拉开帷幕，但与往年相比，今年的氛围显得格外不同。京东于10月9日晚8点率先启动，活动周期长达37天；淘宝天猫紧随其后，于10月15日开启预售。尽管各大平台提前布局、拉长战线，并简化玩法以“立减”“直降”等直接补贴吸引消费者，但市场反应却显得有些冷淡。不少消费者甚至未察觉双11已悄然开始，往年的热闹景象难再重现。
双11的红利逐渐见顶已成为不争的事实。过去，它是品牌增量市场的盛宴，如今却更多演变为存量市场的争夺与维护。多位品牌营销从业者表示，当前大促玩法已趋于常态化：站外种草、站内收割成为标配，但鲜有突破性创新。一位市场人士指出：“消费市场本就疲软，仅靠一次大促难以刺激显著增长。”过度促销还可能扰乱价格体系，引发渠道矛盾，进一步削弱品牌长期竞争力。
面对这一局面，许多品牌对双11的态度趋于审慎，更加注重平衡短期销量与长期品牌价值。消费者心态也愈发理性，仅在刚需品类上精打细算，不再为折扣囤积非必需商品。一位市场观察者坦言：“我身边不少人抱着‘必要才买’的心态，双11的吸引力已大不如前。”整体来看，今年双11的声量和参与度均不及往年高峰时期。
在新常态下，品牌若想在双11中脱颖而出，必须回归营销本质，把握核心原则与策略。流量红利消退，粗放式投入难以为继，“精准投放、夯实基础”成为制胜关键。结合资深从业者洞察与鲸鸿动能团队的实践，我们总结出双11品牌引爆销量的五条实操策略，这些建议与鲸鸿动能“以人为本、以场景为王”的理念一脉相承，助力品牌在竞争中稳住业绩、开辟增长新路径。
产品力是营销的基石。无论营销包装多么华丽，最终都要回归产品本身。产品力如同地基，决定了双11这座高楼能建多高。优秀的产品是营销的助推器，而劣质产品则可能成为负面口碑的放大器。近年来，不少品牌因产品质量问题“翻车”：某新锐品牌曾凭借补贴冲上畅销榜，但因退货率飙升、差评刷屏，最终口碑与复购率双双下滑。双11不是“清库存”的场所，而是检验产品力的试金石。只有产品过硬、亮点突出，才能应对大促期间的海量订单与用户反馈。
营销需围绕核心卖点展开。在信息爆炸的时代，品牌若想被消费者记住，必须用清晰的卖点切入用户心智。这一卖点应源于对产品和目标人群的深刻理解，最好在产品规划阶段就已确定，而非盲目迎合外部建议。品牌最了解自身产品与用户，应牢牢把控营销话语权。例如，通过鲸鸿动能的人群图谱和价值图谱数据，品牌可洞察目标受众的核心关注点，从而校准独特卖点。若核心客群是职场妈妈，则应围绕安全、性价比和便利性设计传播；若品牌优势在于原料地道，则应聚焦源头品质，而非追逐花哨概念。
双11宣传的主线必须清晰：你的独门优势是什么？其他创意、投放和渠道策略都应服务于这一核心，层层放大其影响力。唯有如此，消费者才能在海量促销信息中对你的品牌形成清晰认知，进而产生购买意愿。聚焦卖点并不意味着单调，而是要求对同一卖点进行多元演绎。品牌可针对不同圈层受众调整沟通风格，但基调必须一致。例如，主打“高性能高颜值”的手机，面对年轻群体可采用活泼内容，面对商务人群则采用专业路线，但核心卖点始终不变。切忌生搬硬套无关元素，导致品牌形象割裂。
深耕主阵地是双11的另一关键策略。双11的流量已从单点爆发转变为多波次攀升，品牌需提前卡位、分阶段蓄水引流。今年各大平台的大促节奏全面前置：从9月初预热到10月蓄水，再到11月上旬连续引爆。据统计，近80%的双11成交用户在9–10月就已消费过。这意味着品牌需在整个秋季持续经营用户心智和需求，而非仅依赖11月11日当天。鲸鸿动能团队预测，双11期间流量将逐步走高，并在最后一个周末（11月9日–11日）达到峰值，中途多个周末出现小高潮。广告主需紧抓黄金流量窗口，提前排期投放，在波峰来临前适当提价，抢占增长红利。
与其在每个平台浅尝辄止，不如深耕一两个主战场。消费者注意力有限，品牌若能在某个平台形成强势心智，远胜于处处露面却毫无存在感。分散投放既浪费预算，又难以在任何渠道取得突破。主阵地的选择需结合品牌品类和用户分布。找准与核心用户契合度最高的平台，集中火力打透该阵地：从预售蓄水到正式开售，保持最强存在感，争取额外流量倾斜。深耕主阵地并不意味着放弃全网布局，品牌可再选一个“营销主阵地”进行站外拓维。例如，某骑行品牌销售主战场在京东，营销主战场则选择鲸鸿动能进行全场景触达，其他平台作为辅助战场维持基本曝光即可。
站外种草与站内收割的联动投流同样重要。在流量成本高企的背景下，品牌需精打细算每一分投入。双11营销通常分为“站外种草、站内收割”两阶段：预热期通过站外媒体造势，正式活动期主攻站内转化。站内流量意图强、利于转化，站外流量则适合种草和品牌曝光。先通过站外内容培养用户兴趣，再用站内优惠促其下单，才能事半功倍。一些经验丰富的品牌在站外投放时注重“品牌增益”，即使目标是引流，也会融入品牌故事和产品卖点，让每次触达都兼顾种草。这样消费者进入站内搜索商品时，对品牌已有印象，转化自然水到渠成。
鲸鸿动能等生态平台覆盖场景广，适合高质量曝光和精准触达。头部品牌反复利用这些渠道触达目标人群，提升品牌好感度和心智占领，再由站内促销承接转化，效果远胜纯CPS引流。即便预算有限的中小商家，也应小步试水按效果付费的达人种草，同时搭建自媒体账号、社群等私域阵地，避免流量成为“一锤子买卖”。鲸鸿动能近期对投放平台进行了整合升级，一个账号即可实现全域触达，直客通过鲸鸿动能账户可触达鸿蒙自研应用、三方网盟应用及华为应用市场应用推广。这一升级提升了操作效率，流量更大、场景更丰富，品牌还能直观看到全链路投放效果，评估更科学全面。
大促获得的新用户需持续运营形成回流闭环。许多品牌双11成交中老客复购占比颇高。鲸鸿动能的RTA（实时触达）+ DPA（动态商品广告）组合是老客营销的利器：一旦老用户流露购买意向，系统毫秒级响应，动态推送契合其需求的产品信息，引导其迅速回归购买路径。品牌还应根据用户价值和活跃度对存量用户精细分层，分别采取忠诚维护、首购转化、唤醒召回等差异化策略，提升各层用户的长期价值。大促结束后，品牌可延长部分优惠券有效期或追加“错峰补购”促销，唤醒仍在观望的用户。不少消费者在狂欢过后仍有“补票”需求，抓住这一窗口也能多收一笔。
