近日，消费者在阿迪达斯门店选购羽绒服时发现，部分商品吊牌标注的生产商竟是国产羽绒服品牌“雪中飞”。这一发现迅速引发市场热议，也揭开了国际品牌与本土代工企业之间关系的深层变革。记者走访成都、上海等地多家运动品牌门店发现，阿迪达斯、耐克等国际品牌的供应链布局中，中国代工企业的身影愈发密集，而消费者对品牌溢价的认知也正经历深刻转变。
在成都金融城的一家阿迪达斯门店，一款定价超800元的羽绒服吊牌显示，其填充物为鸭绒且绒子含量达80%。而同款参数的“雪中飞”官方旗舰店产品，售价仅为320元左右。类似的情况也出现在耐克门店，其服饰吊牌上频繁出现宁波申洲针织、裕美（汕头）制衣等国内龙头企业的名称。安德玛门店内，东南亚代工产品虽占主流，但中国代工企业的竞争力仍不容忽视。品牌专家庞瑞指出，运动与奢侈领域的品牌溢价普遍超过60%，其中秀场、明星代言、旗舰门店等“身份符号”占据大头，而实际产品成本占比有限。
消费者行为的转变是推动这一变革的核心动力。在服装行业工作多年的徐璐透露，高端品牌定价倍率可达10倍以上，中端品牌6-8倍，快时尚品牌3-5倍。但如今，消费者通过对比蓬松度、充绒量等参数，价差被瞬间放大。“以前信息不透明，消费者愿意为品牌溢价买单；现在互联网让参数透明化，品牌必须回答‘多花的钱换来了什么’。”庞瑞分析道。唐健盛则进一步指出，技术溢价正在取代品牌溢价成为竞争关键，“当所有产品都做到90分时，能做到98分的企业或许可以价格翻倍，消费者也愿意接受”。
利润分配格局的改变同样显著。过去，品牌端占据产业链利润大头，代工企业仅能分得小部分。但如今，波司登、申洲国际等企业通过垂直一体化模式，将设计、生产、快反能力整合，逐渐掌握话语权。庞瑞观察到，波司登的贴牌业务7年复合增长率超过20%，不仅工艺与品控获得国际认可，更将服务大牌学到的管理经验反哺主品牌，形成“品牌+代工”双轮驱动。申洲国际则凭借运动类产品69%的占比，成为阿迪达斯柔性供应链的关键伙伴。
然而，客户集中度过高的问题仍待解决。波司登前五大客户占贴牌收入90.4%，申洲国际前五大客户占比85.37%，这种结构暗藏风险。庞瑞提醒：“大客户流失会导致营收‘大失血’，要求降价会压缩利润，高度定制化后想转型也会非常困难。”他建议，企业需通过“分散”策略降低风险，让客户、品牌、渠道尽量多极化。
中国制造的角色跃升更为深远。唐健盛强调，全球最好的服饰产品多数已出现在中国，中国服饰代工产业从“跨国车间”转变为战略合作伙伴，不仅具备生产能力，更拥有迭代能力与成本优势。“我经常告诉前来取经的跨国公司，必须做到本土开品、本土供应链、本土运营，否则一定缺乏竞争力。”他预测，全球消费领域的未来明星企业，很可能从中国供应链中诞生。
庞瑞将中国制造的升级路径总结为“三级跳”：从低端加工到高端制造，掌握精准充绒、环保工艺等技术；从被动接单到主动输出标准，波司登、申洲国际直接参与客户开发；从产能补充到供应链中枢，阿迪达斯95%的中国销量就地完成。他指出，下一步的竞争焦点在于，哪家企业能将工厂转化为数据、工艺和标准的综合体，掌握客户与供应链的“垂直大数据”。
