第八届中国国际进口博览会于上海国家会展中心盛大启幕，消费品展区成为全球美妆日化领域头部企业的竞技场。其中，连续八年参展的“全勤生”们尤为引人注目，他们将进博会视为展示新品、洞察趋势的重要窗口。随着中国市场逐步崛起为全球美妆巨头的重要海外战场，这些企业正通过调整战略布局、优化产品供给，加速抢占份额。
去年中国化妆品市场零售额一度下滑，但今年上半年已显现回暖迹象。面对激烈竞争，美妆巨头们纷纷调整策略。在进博会期间，多家企业高管接受媒体采访时透露，组织架构调整与资产并购成为关键动作。例如，资生堂将中国业务与旅游零售业务合并，中国总裁兼CEO梅津利信升任为中国及旅游零售CEO；雅诗兰黛则将中国大陆市场升级为独立报告区域，自2026财年起单独汇报业绩。
“中国消费者是亚洲旅游零售的核心客群，他们的消费足迹遍布全球。”梅津利信在采访中指出，调整旨在更深入地洞察本土需求，为旅游零售业务增长提供杠杆。他透露，未来将从整合营销联动、消费者旅程投资及运营协同增效三方面发力，根据家庭与出行场景的动态配置资源。
资产并购方面，欧莱雅10月宣布拟以40亿欧元收购开云集团旗下美妆业务，包括香水品牌Creed及古驰、葆蝶家等奢侈品牌的美妆香水授权。欧莱雅CEO叶鸿慕在进博会期间表示，此次合作是“强强联合”，未来将为中国消费者带来更多优质产品。
全球美妆市场增速放缓的趋势下，中国市场同期增速预计在1%至4%之间。麦肯锡《State of Beauty 2025》报告显示，尽管2024年至2030年全球市场仍有望维持5%的复合年均增长率，但与以往相比已显著放缓。这既意味着竞争加剧，也反映出市场日趋成熟——消费者对产品品质、性价比及专业性的要求不断提升。
“中国消费者如今愈发专业，对高品质、安全且可持续的产品需求持续上升。”叶鸿慕称。花王（中国）投资有限公司商品创新副总经理水泽公宏也观察到，在信息饱和的环境下，消费者对产品品质的鉴别能力愈发敏锐，“他们能快速甄别优劣，这对企业提出了更高要求”。
进博会期间，各大企业的展品充分体现了这一趋势。宝洁旗下海飞丝推出首款针对中国头皮专研的二硫化硒去屑洗发水；爱茉莉太平洋旗下专业护肤品牌瑷丝特兰首次亮相中国市场，主打敏感肌护理。水泽公宏指出，在商品同质化加剧的背景下，精准切入细分需求成为关键，“谁能最快洞察中国消费者细分、多变的需求，谁就能占据先机”。
