在近期于郑州举办的第226届单仁牛商《视播时代，企业全域营销快速增长系统课程》上，一位新学员的困惑引发了广泛讨论。该学员反映，近期广告投放效果持续下滑，正考虑缩减预算。这一现象并非个例，而是当下企业营销困境的一个缩影。
《2025中国数字营销趋势报告》显示，2025年中国企业营销预算平均增长率降至8%，为五年最低水平，超半数营销人员对市场前景持悲观态度，计划削减开支。然而，在预算缩减的同时，企业行为却呈现出矛盾性：56%的企业将“加大品牌建设”视为增长首要机会，但53%的企业却选择“减少品牌投放、增加效果投放”，这一比例较去年上升11%。
这种矛盾背后，是现实压力与品牌认知的冲突。尽管中国是全球最大单一消费市场，但内需疲软、消费者信心不足的现状，迫使企业尤其是中小企业对营销投入的回报率要求愈发严苛，追求立竿见影的效果。与此同时，品牌建设被视为长期战略，其价值难以在短期内量化，导致企业更倾向于投资可即时衡量ROI的效果广告。
然而，过度依赖效果广告的隐患正在显现。当前，信息流广告和投流加热依赖AI智能投放，本质是在封闭竞价池中购买“即时流量”。当企业扎堆效果广告池，以GMV等指标竞价时，平台算法会推高流量价格，导致获客成本攀升。企业陷入“付费流量”的循环，一旦停止投流，销售额便迅速归零。更严重的是，为维持即时ROI，企业常采用打折促销手段，这不仅稀释品牌价值，还难以积累客户资产，陷入“价格战”的恶性循环。
仅做效果广告的企业还面临“惩罚性进入成本”。在竞争激烈的市场中，等待的成本呈复利增长。当流量成本持续上升，企业若想回头补品牌建设，需付出更高代价撬动用户认知，重新建立信任。麦肯锡研究指出，企业若季度内广告支出减少50%，品牌活跃度下降19%；若完全停止投放，活跃度减半，半年后销量平均减少13%。
破解这一困局的关键在于“品效协同”。企业需改善效果广告内容，不再单纯依赖价格吸引用户，而是聚焦特定场景下的解决方案，刺激消费者痛点，凸显产品服务效果，以快速驱动业绩增长。同时，品牌投入不可或缺。品牌影响力源于社会共识，精准营销的转化率中，70%依赖品牌信任驱动。当品牌心智份额超越市场份额时，销售转化与增长将更易实现。
在视播时代，企业可借助短视频直播特性，将品牌内容沉淀至视频中，将价值观融入创始人IP，以低成本、深度的方式建立信任。例如，通过全域矩阵布局，利用短视频平台搭配效果广告实现精准转化，同时以中长视频或创始人IP替代传统品牌广告，完成品牌积累。这种“两条腿走路”的模式，以品牌为锚点、效果为杠杆，通过创始人IP打造，构建品效协同的品牌资产与销售转化体系，助力企业实现可持续增长。
