在当今消费市场，一个引人注目的现象正悄然兴起：身边人的消费选择似乎越来越难以捉摸。有人为了一顿外卖精打细算，却在演唱会门票上毫不犹豫地投入千元；有人对日常开销锱铢必较，却愿意为一次旅行或一台按摩椅慷慨解囊。这种看似矛盾的消费行为，实则反映了当代中国消费者独特的消费哲学——“该省省，该花花”。
根据中央广播电视总台研究院发布的《美好生活大调查：中国居民消费特点与趋势报告（2026年度）》，基于9万多份问卷数据，清晰地描绘了当代中国消费者的消费版图。报告指出，“性价比”与“情价比”并非相互排斥，而是并行不悖的“双高”特征，且这一趋势跨越了所有年龄段。
青年群体（18-35岁）无疑是体验经济和情绪经济的引领者。数据显示，近四成青年计划在2026年增加旅游消费，其中一线城市青年的旅游意愿尤为强烈。北京有超过半数的青年计划增加旅游支出，显示出他们对探索世界的渴望。情绪价值已成为青年消费的首要驱动力，超过四成的年轻人将情绪价值作为增加消费的主要原因。文化娱乐和养宠物是情绪消费的典型代表，尤其是演唱会消费，超过半数的青年愿意为一场演唱会跨城消费。数码产品消费在青年群体中依然保持领先地位，这反映了数码产品在青年生活中的重要地位——它们不仅是工具，更是青年获取、创造和分享体验的“数字器官”。
中年群体（36-59岁）的消费逻辑则呈现出“兼顾责任与自我”的双重驱动模式。教育消费成为这一群体的核心特征，尤其是36-45岁群体，他们不仅为子女教育投入大量资金，也注重自身的“竞争力续航”。即便剔除子女因素，该群体对自我教育的投入意愿依然位居全年龄段之首。与此同时，46-59岁群体则是运动健身的绝对主力，他们认为健康状态是影响幸福感的主要因素，占比超过60岁以上银发族。电影消费则成为中年人“情绪续航”的亮点，短时长、强沉浸、易抵达的电影体验恰好契合了他们在繁忙生活中的娱乐需求。
银发群体（60岁以上）的消费清单则呈现出健康与体验并重的复合格局。保健养生和旅游几乎并列成为他们消费预期的前两位，显示出银发族消费心态的转变——从“生存型”向“发展型”和“享受型”升级。值得注意的是，银发族的数码消费增长惊人，2025年他们在数码产品上的消费占比比2024年增长了5.66个百分点，是全年龄段中增长最快的。这表明银发族正在努力融入智能世界，成为“数字移民”。然而，养老服务需求存在代际认知错位，银发族最急需的社交活动服务和老年餐食服务被中青年严重低估，这提示养老产品的设计需要更多地倾听银发族的真实需求。
跨代际的共识在于，情绪消费已成为全龄段的刚需。报告显示，超过四成的受访者将情绪价值列为增加消费的主要原因，且这一比例在各年龄段中均高居前两位。这打破了“情绪消费是年轻人专利”的刻板印象，表明情绪价值已从商品的附加属性转变为全年龄段消费者都需要的基础需求。与此同时，消费者在不同消费情境中灵活切换“性价比”和“情价比”的决策逻辑：在生活必需品领域追求性价比，在情绪价值和身份认同领域追求情价比。这种消费智慧体现在日常生活的方方面面，如买咖啡时追求低价，却在演唱会门票上毫不含糊；外卖凑满减，却愿意为潮玩手办买单。
这份报告不仅揭示了当代中国消费者的多元需求，也为企业和产品设计提供了重要启示。中国消费市场的增长动力正在从“单一年龄段爆发”转向“代际共振”，青年、中年、银发三代人的消费需求错峰释放，形成了一个全生命周期、全时段覆盖的消费矩阵。对企业而言，忽视银发族的市场策略将错失最大的增长机遇；对产品设计来说，情绪价值应成为产品的底层逻辑，而非额外的附加体验；对消费者而言，“该省省该花花”是一种清醒、自主的消费智慧，它让钱花在真正能提升幸福感的地方，不盲目跟风，也不委屈自己。
