在Z世代群体中，潮玩消费已悄然演变为一种独特的“社交货币”。从一线城市商圈中潮玩自动贩卖机前络绎不绝的队伍，到社交媒体上“晒娃”“改娃”等话题的持续走红，这一现象充分彰显了潮玩文化的蓬勃生机。
近期，知名投资人段永平对泡泡玛特的大手笔投资引发了市场的广泛关注。然而，在资本竞相追逐头部企业的背后，潮玩行业正经历着深刻的变革。曾经“开店即盈利”的粗放增长模式已一去不复返，取而代之的是行业的深度分化与整合。如今，IP资产的价值日益凸显，成为衡量企业估值的重要标尺。
据Frost&Sullivan数据显示，中国潮玩行业零售额从2019年的207亿元跃升至2024年的587亿元，年复合增长率高达23.2%。预计未来六年，这一增长势头仍将持续，2030年市场规模有望突破2133亿元。然而，市场的繁荣并未惠及所有从业者。头部企业凭借强大的品牌影响力和IP运营能力，营收实现高速增长；而大量中小工作室则因成本压力而步履维艰，行业洗牌加速进行。
以泡泡玛特为例，其一季度核心经营数据显示，集团整体营收增速维持在75%至80%之间，中国区同比增长更是超过100%，海外各区域也保持稳健增长。另一家潮玩企业TOP TOY在二次递表最新招股书中透露，2023年至2025年，其收入预计将从14.61亿元增长至35.87亿元。而布鲁可2025年财报则显示，全年销售收入达到29.13亿元，同比增长30%。与此同时，新锐势力如奇梦岛等也凭借爆款IP迅速崛起，展现出强劲的发展势头。
然而，中小潮玩工作室的处境却愈发艰难。产品研发、IP授权和营销成本的持续攀升，使得它们的盈利空间不断被压缩。行业并购整合成为常态，小工作室的生存空间被进一步压缩。一位行业分析师指出：“潮玩行业已经告别了草莽时代，产品与营销门槛大幅提高，未来市场将由具备强大供应链整合能力、资本加持和IP原创与运营能力的头部企业主导。”
在行业分化的背景下，估值的天平正在向IP资产倾斜。德勤中国消费行业主管合伙人张天兵认为，从行业格局来看，拥有超级自有IP的品牌商掌握着定价权和高利润，处于第一梯队；具备渠道和供应链优势的集合零售商则通过合伙人制实现快速扩张，位列第二梯队；而依赖授权的中小厂商则只能在细分赛道中寻找差异化机会，处于第三梯队。
事实上，“IP授权依赖症”的弊端在行业竞争加剧时愈发凸显。许多参与者选择专注于渠道分销，而非投入资源培育自有IP。然而，长期依赖IP授权模式不仅会导致利润被高额授权费持续挤压，还存在IP“断供”的隐患。以TOP TOY为例，其招股书显示，2025年潮玩产品销售总收入中，授权IP与他牌IP合计占比高达94.3%，其中授权IP占比超过一半。授权开支在2023年至2025年间逐年递增，涨幅显著。
中金公司研报指出，中国潮玩市场呈现“一超多强”的局面，原创IP市场存在真空机会。由渠道端切入市场的“多强”玩家虽在线下渠道布局广泛，但在IP原创领域尚未形成同等竞争力。中金公司分析员徐卓楠认为：“这种‘强渠道、弱IP’的普遍现状，恰恰在原创IP领域留下了一个市场真空。”张天兵也强调：“企业不仅需要拥有自有IP，更应具备全球范围内发现和获取优质IP的能力。渠道和开店能力虽有价值，但远不及一个成功IP所带来的商业价值。”
面对行业变局，潮玩企业纷纷寻求突围之路。出海成为它们的共同选择，正成为“第二增长曲线”。泡泡玛特海外业务已覆盖超80个国家和地区，2025年海外收入占比超过四成；TOP TOY自2024年底启动全球化战略以来，全球门店数量已达355家，其中海外门店39家。
广阔的海外市场为国产潮玩提供了巨大的增量空间。张天兵判断，未来三至五年，行业将进入波浪式发展的第二阶段。第一波是一二线城市Z世代的小众消费，第二波将是下沉市场和全球市场的大众消费，其规模将远超第一波。中国正在从“制造大国”向“IP输出国”转变，潮玩将成为文化出海的重要载体。
在潮玩行业的“下半场”，资本也敏锐地嗅到了机会。毕马威报告显示，进入2025年，行业迎来明显修复，融资事件数量回升至20起，融资金额达到约17亿元，亿元级融资案例增多。资本更倾向于支持处于成长期、具有一定规模和发展潜力的企业。张天兵建议，投资机构可关注企业在数字化、组织能力等“经营底座”方面的投入与升级。长期来看，具备强经营能力的企业将更有可能实现可持续增长。除了新IP加渠道拓展之外，爆款结合影视社媒内容创作乃至乐园等进行放大拓展也是未来的发展趋势。
