美国内衣品牌SKIMS最近推出的一款圣诞倒数日历礼盒，标价148美元，折合人民币约987元，上架后火速售罄，却在社交平台上掀起了一场声势浩大的吐槽风暴。
这款礼盒出自话题女王金·卡戴珊联合创立的生活方式品牌。开箱视频里，博主们满怀期待地掀开印有蝴蝶结与小鹿图案的双开门盒盖，十二个格子逐一打开，脸上的笑容却渐渐凝固，发绳、发夹、钥匙扣，外加一枚品牌形状的解压玩具，几乎构成这份近千元礼物的全部内容。
第一格装着一只红绿配色的迷你小熊钥匙扣，勉强算个体面开场。从第二格起画风突变：层层纸包装拆开，三根不带任何标识的纯色发绳静静躺在里面，黑、肉、深棕三色，与网购平台三块钱一长筒的皮套别无二致。第三格与第十一格依旧是发圈，第四格、第六格是印着LOGO的发夹。最令人啼笑皆非的是第七格——两根肉色内衣肩带被改造成了发带，博主对着镜头发问：谁会把这东西戴在头上？
剩余格子里躺着三个钥匙扣。有评论形容这套配置“像金·卡戴珊清空了她的床头柜”，也有人打趣“像是打劫了一家两元店”，还有人自嘲，这些物件仿佛“从车座缝里抠出来的”。这款产品因此喜提一个不光彩的头衔——世界上最差的节日盲盒。
圣诞倒数日历的习俗最早源于德国。从12月1日到24日，家长每天让孩子打开一个小盒子，收获一份小惊喜。这一传统被消费主义改造后，演变成内含12格或24格的超大型盲盒，购买者一天拆一格，据说能收获半个月的好心情。香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等奢侈品牌都曾涉足这一品类，盒中通常装着香水小样、口红、挂饰，偶尔还有珠宝、巧克力或内衣。
SKIMS在宣传中其实标注了这是“配饰日历”，也在TikTok等渠道公布过盒内清单，但中美两地的消费者依然不买账，“不值”成了评论区的高频词。
卖日历礼盒，这家品牌并非头一回。2025年，SKIMS推出过更激进的内裤主题圣诞日历，内含25条限量版丁字裤、平角裤和比基尼款，标价450美元，约合人民币3000元，是今年配饰日历的三倍。官网文案写道，这款高级日历“让你整个月都宠爱自己——因为每一天都值得一点SKIMS”。据开箱视频，盒中内裤大多造型火辣，布料少得可怜，风格倒是很符合卡戴珊一贯的性感路线，只是打工人评价：没一条上班能穿。当时便有质疑声认为，卖礼盒是假，清库存是真，把滞销品塞进一个盒子，居然还能多赚一笔。也有人力挺，称把内裤做成日历是聪明的品牌玩法，黑红也是红。
今年这场风波发酵后，品牌方的反应相当迅速。一位发言人表示，已逐一联系购买日历的客户，提供全额退款或等值代金券。这份声明本想传递倾听用户、知错就改的姿态，效果却适得其反，另一波讨论随之而来：先制造争议、再退款补偿，会不会是精心策划的剧本？结合卡戴珊家族的一贯作风，外网网友怀疑这是一场“引战”，先点燃怒火，刺激社媒内容产出，再收割知名度和参与度。“他们又赢了，而你也再次上当。”
争议营销这条路，这个品牌走得驾轻就熟。时间拨回2019年，品牌初创时名叫Kimono，因与日本和服一词撞车，被指责文化挪用，舆论哗然。卡戴珊亲自下场，发布视频称“我们尊重文化，更想打造真正为多元身材设计的产品”，随即改名SKIMS。一场危机公关，反倒为品牌赚得第一波关注。
此后，SKIMS打出“Solutions For Every Body”的旗号，在Instagram发布首批产品：9种裸色调覆盖不同肤色，尺码从XXS延伸到4XL，模特阵容里有大码女性，也有跨种族群体。用户在社媒上奔走相告“终于找到合身的内衣”，三个月内相关内容突破10万条。
猎奇单品的投放同样精准。一条售价32美元的绒毛丁字裤，12种颜色可选，网友高喊“我要打911”“谁需要这个”，转头却把多个色号买到断货。法国杂志《L'Officiel》点评道，卡戴珊的过人之处在于懂得走钢丝时保持平衡，无论被夸还是被骂，公众始终在讨论身体，这就是品牌的第一场胜利。
家族私域流量也被调动到极致。卡戴珊穿着SKIMS塑身衣做饭的视频拿下210万点赞；三妹科勒在真人秀里素颜穿着品牌睡衣出镜，强化“舒适无负担”的标签；四妹肯豆带火的休闲系列一周售罄。明星联名同样不断：2024年情人节携手“打雷姐”，2026年又请来海莉出镜Everyday Cotton系列。请来的人永远自带话题，流量只能追着金姐跑。
2025年融资之后，SKIMS估值达到50亿美元，卡戴珊个人身家攀升至19亿美元，大头正来自品牌持股。扩张路径也日渐清晰：从塑身衣起步，延伸到内衣、家居服，再扩至泳装、男装和配饰。这次翻车的圣诞日历正属于配饰线，生产门槛最低、溢价空间最大的环节。一只发圈的成本与塑身衣不可同日而语，可只要贴上这个品牌的LOGO，大家共享同一套定价体系。
问题在于，SKIMS最大的资产仍是卡戴珊本人的光环。消费者为她的审美和生活方式买单，这份信任有边界，一件带溢价的塑身衣尚在专业领域之内，毕竟性感好身材是她的看家本领；可换成贴牌钥匙扣和平平无奇的发圈，溢价就成了收割的代名词。
在倒数日历上栽跟头的远不止这一家。2021年，香奈儿首次推出圣诞日历礼盒，定价800美元，约合人民币6000元，不止一位博主从第九格中拆出印着LOGO的黑白贴纸，整套礼盒里只有6件正经产品，其余全是空袋子、贴纸等周边，被讥为“六千大洋买了一堆边角料”。次年迪奥接棒翻车，4500元左右的礼盒里拆出一枚星星吊牌，目测五块钱，还是门店的免费赠品，成堆的香水小样更是点燃了观众的怒火。
年年挨骂，年年照卖，账其实很好算。美妆博主Jackie Aina曾拆箱价值3500美元、将近2万人民币的迪奥限量倒计时礼盒，24个格子拆完，评论区有人估算全部内容加起来顶多值800美元。在控制成本这门手艺上，品牌稳赚不亏，顺带还能清一波库存。
另一个事实是，东西确实卖得出去。经济承压的年景里，新产品不好卖，打工人不愿为不喜欢的东西掏钱，但日历礼盒模拟了赌博式的心理机制，又兜售着“每天拆一格收获惊喜”的小确幸，像一盒贩卖情绪价值的泡泡玛特，卖得风生水起。已有商家琢磨着把生日、毕业典礼也纳入“倒计时”生意。
拆箱博主们是另一股核心购买力。年年翻车，年年义愤填膺，来年圣诞依旧冲锋陷阵争当冤大头；标价高昂的礼盒迅速售罄，想抢到这个流量密码，得去二手市场碰运气。品牌生产礼盒，博主花钱拍视频赚流量，围观者守着屏幕找刺激顺便捂紧钱包，三方各取所需，一个装破烂儿的礼盒造福千万家。
对倒数日历而言，售出那一刻价值并未终结，开箱视频拍完，它的生命还会二次燃烧。重点从来不是盒里装了什么、能否回本，而是能否在互联网掀起波澜，为博主带来百万级浏览，为品牌送上一季新鲜谈资。难怪大部分礼盒明明标注了内含产品，博主们仍把它当盲盒拆，等着和互联网闺蜜们一起围观。
至于拿拆箱当电子榨菜的看客，值不值得买本就不在考虑范围。有时，“不值”反倒是一种价值，看有钱人花大价钱吃苦，这吸引力一时半会儿连AI短剧都比不了。
