大模型正在改写双11的流量分配逻辑。当货架电商进入存量竞争阶段，今年大促期间，一批商家的增量并非来自传统电商平台，而是来自人工智能应用与短剧内容。
健身器材品牌SOLE速尔是受益者之一。其电商负责人聂伟介绍，大促周期内，速尔在兴趣电商渠道的成交额较去年同期翻了一倍，增幅明显高于天猫、京东等货架平台。增长的主要动力来自内容端，由于健身器材客单价偏高，达人直播的带货效果有限，团队把资源投向短视频与品牌自播，用投放过的优质短视频为直播间引流，再完成转化。
更出乎意料的是AI应用带来的订单。聂伟透露，近期电商平台与AI应用实现打通，用户在AI应用内搜索、咨询时，可以直接跳转至电商平台的商品页面。速尔店铺因此承接了一批新流量，“目前AI应用导流贡献了20%到30%的成交订单，成了一个意外的增长点。”
据了解，这条渠道不需要商家额外投放，平台只收取约4%的交易佣金。用户向AI应用询问如何选购健身器材时，应用会给出多个备选，用户按自己的偏好点击跳转，部分流量便流向了品牌店铺。
聂伟分析，AI导流的爆发与品类特性有关。健身器材在消费端缺乏强品牌认知，认知越弱，消费者越需要咨询和建议，AI应用恰好充当了答疑解惑的角色。他还表示，如果DeepSeek等其他产品上线类似功能，品牌方会非常愿意接触和合作。
第三方数据印证了AI应用的流量体量。Quest Mobile发布的《2026中国移动互联网秋季大报告》显示，2026年9月，多个AI原生应用的月活跃用户规模同比上升。DeepSeek、元宝的月人均使用次数分别达到65.9次和38.7次，月人均使用时长分别为136.7分钟和78.6分钟，高频交互构成了这类应用的流量底盘。
流量结构的变化，机构的感受最为直接。遥望科技副总裁邵钦用“今年的流量好于去年”概括当前局面，背后原因是用户触点变多了。他观察到，短剧类应用等新触点释放出流量红利，而平台间数据打通让推荐更为精准。以他个人刷短剧的体验为例，过去六条视频才出现一条广告，且电商闭环广告占比不高，多数是应用下载、小游戏下载等外投广告；如今电商类广告占比从不足30%升至70%以上，密度提高到每三条视频出现一条，精准度也明显改善。
短剧市场的扩张速度同样惊人。上述报告显示，短剧视频行业用户规模从1000万增长到4亿，用时不足三年，年复合增长率高达443.1%。
围绕短剧的玩法随之丰富。邵钦介绍，短剧平台已推出多种营销产品：品牌可以把植入式广告做进短剧，将短剧演员的素材授权给平台，再邀请演员走进品牌旗舰店推荐商品，最终把转化留在店铺内。
电商平台也在跟进这一趋势。近期有消息称，京东正在内测短剧产品“京东追剧福利社”，尝试以短剧形式推荐商品。
已有机构先行一步。今年双11，谦寻自制了一部AI短剧，与蜜蜂惊喜社直播间联动，用剧情内容承载大促信息。团队反馈，这部短剧在视频号的累计互动量超过8万次，不少用户主动催更，在评论区讨论人物关系和剧情走向，还有人追问双11的活动细节。
谦寻直播间内容部视频主管大海介绍，同等体量的传统实拍短剧通常需要20至30天，这次AI短剧项目只用了约7天，还能针对局部镜头单独修改。制作周期压缩后，团队把更多精力放在角色与场景资产维护、生成效果调校和画面检查上。
渠道分散也抬高了运营门槛。邵钦指出，今年双11的营销策略比以往复杂，交易场景更加多元，对商家和机构的匹配能力是考验。商家在短剧应用里完成种草后，用户应该导向达播还是店播，店播又该引到新品店还是老品店，每个环节都需要判断。品牌要同时兼顾内容创作、营销策略、投放转化与数据复盘，充当“六边形战士”，这些痛点需要借助AI辅助经营决策来化解。
在邵钦看来，无论渠道如何变化，品牌的目标始终是增长，“品牌方不再满足于简单卖货，而是追求在新场景下满足新需求。”
产业时评人张书乐认为，从货架电商早期的排名、活动引流，到兴趣电商以口碑为特征的直播、短视频带货，再到如今的短剧带货、AI导购，电商的引流渠道不断增多，引流方式也从简单粗暴的评分、打折，转向以真实体验为基础的消费口碑，以此沉淀长效流量黏性。短剧和AI属于最新的引流渠道，现阶段其用户活跃度已超过其他平台，广而告之的效果更强，转化率也尚可。
张书乐进一步分析，今年双11的流量分流态势明显，作为大促策源地和主要推动者的淘宝、京东、拼多多不再是流量争夺的主角，大量流量被短视频平台、小红书的种草带货切割，货架电商与兴趣电商形成双雄对峙。消费者的购物逻辑也在变化，从过去单纯追求低价的性价比购物，转向购买相对刚需的商品、更看重品质与口碑体验的质价比消费。
