在当今的服装市场，提及购买衣物，优衣库似乎不再是首选。曾几何时，这家以基础款著称的品牌深受各年龄层消费者的喜爱，以其百搭、经典且性价比高而闻名。然而，如今的市场格局已悄然生变。
少女们转而拥抱Miu系品牌，父母辈则更倾向于拼多多上的十元T恤，户外爱好者钟情于蕉下的防晒衣，连程序员在购买Polo衫前也会细细比较价格。网购平台和社交媒体上，“U家平替”风潮愈演愈烈，价格诱人，却仍保留着优衣库的影子。
面对平替品的围攻和市场细分化的挑战，优衣库步履维艰。2024年7月，迅销集团发布的财报显示，优衣库在大中华区的营收占比降至22.1%，收入和利润均大幅下滑。这个曾经的“基本款大象”还能否东山再起？
优衣库如今的困境，与其昔日的辉煌形成鲜明对比。当年，它以“大牌平替”的定位，销量远超众多大牌。而今，“U家平替”遍地开花，优衣库却门庭冷落。这背后的逻辑其实一致：在消费降级和理性消费的趋势下，消费者更看重服饰的实际价值和价格。
浏览网购平台，不难发现，众多“U家平替”的价格大多集中在几十至一百余元，仅为正品价格的三分之一左右。这些平替店铺的粉丝量从数万到数十万不等，显示出较高的市场接受度。“性价比很高”成为最常见的评价，有顾客直言：“跟优衣库当然有差别，但价格在这呢，差不多就行了。”
对于追求基本款的消费者来说，拼多多和1688上的“十元店”更具吸引力。一款8块钱的正肩女T恤在电商平台上的销量轻松突破百万，这无疑让优衣库难以与这些低成本对手抗衡。因此，对于优衣库而言，成也性价比，败也性价比。
优衣库的基本款曾是其最大的卖点，既百搭又不易过时，吸引了广泛的消费群体。然而，这也成为其难以满足个性化、多元化需求的桎梏，导致品牌在市场细分中失去客户。相比之下，蕉下通过聚焦防晒和户外市场，吸引了大量忠实消费者。
如今的服饰市场新贵们，如蕉下、波司登和NEIWAI，都通过精准对接消费场景和需求点，以专业性塑造品牌形象，提前占领细分市场消费者心智。优衣库今年7月发布的简报指出，其产品组合目前不足以满足客户需求。例如，在天气变化无常的1至2月，产品难以适应每个地区不同的气候，导致客户在购买时感到困惑。
优衣库已经意识到其产品线需要进一步丰富和细分化以适应市场需求。然而，对于一个拥有庞大体量和悠久历史的服装品牌来说，转变并非易事。
尽管面临挑战，优衣库仍在国内市场每年新增30家门店，尽管这一扩张速度已大幅缩减。这一策略或许源于其在日本市场的成功经验。2023年，优衣库在日本销量同比增长9.9%，其中线下销量功不可没。然而，在中国市场，网购的普及率远高于日本，实体店策略或许并不适用。
优衣库在国内的另一大改革是升级现有门店，包括换到更好的地段、重新装修、增加功能区等。然而，这些在日本市场成功的策略在中国市场可能并不奏效。国内消费者到优衣库主要是购买衣物，而其他休闲活动则有更多理想的选择。
尽管面临诸多挑战，优衣库在电商领域仍取得了显著成绩。2023年双11和2024年618期间，优衣库在天猫服饰旗舰店中均排名第一。电商显著提升了优衣库在中国的销售业绩。2024财年前三季度，电商销售额占据国内总销售额的约25%，其中40%是从线上引流到线下，20%来自直播。
