在2024年的白酒行业中，95后的林凡做出了一个大胆的决定，他放弃了体制内的稳定工作，转而投身于某知名品牌白酒的代理事业。然而，现实却给他泼了一盆冷水。半年时间里，他仅售出了200多件酒品，创业的雄心壮志逐渐消磨，代理生意也逐渐成为了他的副业。
不仅仅是林凡，许多身经百战的行业老将也感受到了市场的寒意。一位头部酱酒经销商表示，往年的中秋国庆前夕，他的电话总是响个不停，而2024年却异常冷清，现有的团购渠道几乎看不到增长，他不得不开始寻找新的合作酒商。
2024年的白酒市场继续呈现出剧烈的分化态势，万亿元的市场规模加速向名酒企业和优势产区集中。对于许多从业者来说，白酒圈就像一座围城，里面的人想出去，外面的人想进来。一方面，中小酒厂贴牌业务遭遇“降温”，客户砍价成为常态；另一方面，大型电商平台如1688也开始涉足白酒市场，推出贴牌产品。
茅台镇某二线酒厂的销售经理赵欣对此深有体会。他表示，2024年的收入大幅下降，为了抢客户，许多单子都是不赚钱的，有的甚至小亏本。客户砍价现象严重，而酒厂之间为了竞争，酱酒价格越卷越低。赵欣所在的酒厂主要做中高端坤沙酒，但即便是这样的产品，也面临着客户流失的风险。
中国酒业协会发布的报告显示，白酒生产端业绩正在加速分化，销售额在100亿元以下的酒企将面临存量竞争，甚至需要应对其他上市酒企向下拓展市场所带来的缩量竞争挑战。这一趋势在遵义市尤为明显，市内众多中小企业以贴牌或原酒销售为主，在行业竞争中处于被动地位。
白酒市场的内卷现象也愈发严重。受大环境影响，2024年高端商务场景减少，白酒消费分化明显。名酒价格下行，成为引流品。广东某酒商郭翔表示，现在名酒销售基本没利润，很多酒商都推荐客户做贴牌定制，以保证至少50%以上的利润。然而，贴牌酒也面临着销路问题，需要有圈子人脉才能卖出去。
林凡的创业经历就是一个典型的例子。他选择了利润比较高的某系列白酒作为主打产品，但即便有名品背书，且占据零售市场动销最好的300-500元价格带，动销依然困难。他不得不将创业计划转为副业。
尽管面临诸多挑战，但仍有不少酒商看到了白酒市场的巨大潜力。他们盯上了利润空间更大的贴牌酒市场。中国商标网数据显示，2024年三季度，各省、自治区、直辖市第33类商标有效注册件数合共1118214件，比去年同期的1026889件多近10万件。其中，酱酒领域的商标注册量也大幅增加。
随着酒水流通模式的不断迭代，移动电商、电商直播、即时零售等模式兴起，不少酒商开始尝试新的销售渠道。零售巨头阿里巴巴也加入了这一行列，去年开始做贴牌酒业务。然而，做贴牌酒除了要解决销路问题外，商标也是一大“雷区”。郭翔就曾因为商标问题而遭遇了经济损失。
在白酒行业的深度调整期，酒企们也在积极寻求变革。他们出台“控量稳价”措施，打造样板市场，发力新消费场景获取C端增量。尽管当前白酒供需失衡问题依然存在，但许多从业者仍然保持乐观态度。他们认为，只要能够维护好老客户资源，未来仍有广阔的发展空间。
