近年来，河南本土零售巨头胖东来频繁登上热搜，其独特的商业模式在化妆品行业掀起了一场线下渠道的革新风暴。
随着美妆市场的不断变化，线下零售渠道是否即将迎来新的春天？这成为了一个值得探讨的话题。
回顾我国美妆销售渠道的演变，不难发现其经历了多次重大变革。在2015年之前，线下百货与化妆品专营店（CS）以及大型商超（KA）共同构成了美妆销售的主阵地。然而，随着互联网技术的飞速发展，从2015年到2020年，线上电商渠道迅速崛起，逐渐侵蚀了线下市场的份额。数据显示，线上渠道占比从2015年的28%增长至2020年的48.64%。
到了2020年至2023年期间，疫情的影响使得直播电商异军突起，包括抖音等新兴电商平台在内的线上渠道进一步壮大，线下渠道则持续受到冲击。2023年，中国化妆品行业线上渠道占比首次超过线下，达到了50.75%，而线下渠道则降至49.25%。尽管如此，线下渠道中的百货与CS渠道依然保持着一定的市场份额，分别占据了20.2%和18.4%。
然而，近年来线上渠道的增长逐渐放缓。以2024年“618”购物节为例，美妆品类在综合电商平台的销售额同比下降了13%，这是自2008年以来“618”期间美妆品类销售额首次出现负增长。面对线上市场的疲软，众多美妆品牌开始重新布局线下渠道，寻求新的增长点。
在这一背景下，胖东来以其独特的经营模式和服务理念成为了美妆行业的焦点。胖东来并非依靠低价策略吸引顾客，而是注重提供高性价比的产品和优质的服务。其美妆区陈列了上百个品牌，涵盖了从高端到新锐国潮的各种定位，且价格合理，不高于线上平台。胖东来还注重细节服务，如提供护肤知识小科普标签等，为消费者提供直接的护肤指导。
胖东来的成功不仅吸引了消费者的目光，也引起了其他零售企业的关注。多家企业纷纷效仿胖东来的模式，对美妆产品进行“爆改”，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如，永辉、武汉中百等KA渠道也开始加大美妆产品的销售力度，试图抓住这一轮线下渠道复苏的机遇。
然而，对于美妆品牌而言，选择线下渠道并非易事。品牌需要综合考虑目标用户群体、价格区间、服务质量以及产品体验等多个因素。胖东来之所以能够成功，是因为其线下客流量大，覆盖的年龄层和价格区间广泛，适合多种定位的品牌入驻。同时，胖东来的导购团队具备专业的美妆知识，能够为消费者提供有效的建议和指导。
在全渠道建设的背景下，线上与线下渠道的协同发展已成为化妆品行业的必然趋势。线上渠道可以为品牌带来知名度，为线下布局赋能；而线下渠道则能弥补线上渠道缺失的体验感。通过同时拥有线上和线下销售渠道，化妆品品牌可以扩大其覆盖范围，并接触到更广泛的消费群体。
除了线上线下的协同发展外，化妆品行业还需要在线下渠道上实现全覆盖。商超、KA以及CS渠道都需要并重发展。KA渠道具有规模和品牌效应，能够接触到大量消费者；而CS渠道则具有更强的灵活性和渗透力，能够迅速根据市场需求调整产品结构或销售策略。
随着消费者需求的不断变化，化妆品行业还需要不断创新和升级。例如，德玛贝尔等品牌在胖东来的上市速度甚至领先于传统的CS店，这种快速响应市场需求的能力使得消费者能够第一时间体验到最新产品。这种以消费者为中心的创新模式将成为未来化妆品行业发展的重要方向。
总的来说，胖东来的成功为美妆渠道建设提供了一个新的思路。然而，对于品牌而言，如何找到线上线下的合理布局才是关键。在全渠道建设的背景下，化妆品品牌需要不断创新和升级，以满足消费者的不断变化的需求。
