在移动互联网广告行业蓬勃发展的背后，一系列流量造假问题逐渐浮出水面，成为广告主们不得不面对的痛点。商业贿赂、展示欺诈、数据篡改等行为不仅侵蚀了广告市场的诚信基石，也给广告主带来了巨大的经济损失。
面对这一严峻形势，行业内部开始积极寻求解决方案。在此背景下，IAB China广告技术专业委员会主席、数因科技CEO杜小飞牵头制定了《互联网广告国际规范中国版》，该规范基于国际标准和本土经验，旨在推动中国互联网广告的规范发展，提升广告交易的安全性和透明度。
IAB China作为国际互联网广告行业组织“互动广告局”在中国的分支机构，由中国广告协会发起，汇聚了国内外优势资源和数字营销领域的头部企业，共同搭建国际交流平台。《互联网广告国际规范中国版》在采用海外版本基础逻辑的同时，也针对中国市场的特点进行了本地化调整。
杜小飞表示：“通过国际规范在中国的落地，我们希望能够共筑数字营销的诚信新生态。”这一规范的发布，无疑为行业带来了一股清流，为解决流量造假问题提供了有力的武器。
《互联网广告国际规范中国版》的发布，正值中国国际广告节期间，吸引了众多业内人士的关注。该规范针对全球流量采买过程中的共同课题，提出了有效的解决方案。在互联网广告行业中，由于交易规模大、媒体端数量众多，导致原本直接的广告交易路径变得错综复杂，为造假行为提供了可乘之机。
早在美国，广告主与广告代理公司之间的信任危机就已显现。2016年，纽约广告周将“透明之年”作为主题，全球第一大广告主宝洁公开呼吁数字营销行业的透明度。随后，联合利华也宣布将优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。这一系列事件，无疑为行业敲响了警钟。
为了应对这一问题，IAB的成员们开始布局广告流量采买透明化工作。2017年，Ads.txt文档应运而生，但当时仅涵盖桌面端发行商的移动网络广告资源。随着移动互联网的迅猛发展，2019年3月和7月，App-ads.txt和Sellers.json文档相继推出，为移动应用开发者提供了标准化的方式来声明其授权的广告系统和标识符，以确保广告交易的透明度和合法性。
App-ads.txt和Sellers.json的合力作用，从移动应用开发商源头出发，构建起完备透明的流量溯源体系，大幅压缩了流量造假的生存空间。这两个标准配合起来，能够建立起广告供应链的关系链，不仅可以让供应链透明，查证采买对象是否真实存在，还可以提高行业销量，帮助广告主优化采买路径。
然而，这样一套在国际上已得到验证的规范，在中国市场却迟迟未能落地。一方面，互联网广告业的发展阶段不同，从业者各方的工作重点尚未落到此处；另一方面，市场关系盘根错节，推行规范需要多方配合，难度较大。直到2024年，国内广告行业出现了一些典型案例，引发了广告主对平台、三方平台流量真实性和监测真实性的质疑。在负面案例的驱动下，不少品牌开始呼吁中国广告协会及IAB China引导行业重视流量透明性、品牌广告投放安全性的建设。
在此背景下，《互联网广告国际规范中国版》的推出变得势在必行。在杜小飞团队的支持下，IAB China启动了App-ads.txt和Sellers.json标准的汉化工作，并针对中国市场的特点进行了本地化调整。例如，将Publisher ID改为ICP域名备案，以适应国内的市场环境。同时，在监督模式方面，也采取了更适合国内市场的中心化监督模式。
目前，IAB China已制定了后续的中心化方案，并逐步推动实施。第一阶段是媒体平台或中介方分布式地执行这些文件，并放到自己对应的域名下，由中国广告协会和IAB China负责进行全链路监督。第二阶段则是行业企业直接登陆后台，将关系链注册到后台中，实现执行和查阅的中心化。
据多家第三方机构统计，中国品牌广告市场每年因异常流量造成的损失高达百亿以上。随着广告主对广告流量质量问题的日益关注，溯源流量采买的真实性问题也变得愈发重要。《互联网广告国际规范中国版》的推出，无疑为行业提供了一条可行的路径。
中国广告协会副秘书长、互联网广告工作委员会秘书长霍焰对此表示：“唯有健康的广告生态，方能孕育可持续的商业发展。在中国广告协会和IAB China的积极引领以及行业从业者的共同推动下，我们坚信《互联网广告国际规范中国版》将获得更广泛的落地支持。各方的不懈努力必将使流量溯源更加清晰准确，有效斩断异常流量的黑手，让广告主有效降低不必要的预算损失，助力数字营销实现真正意义上的提质增效。”
在访谈中，杜小飞进一步阐述了规范的“来龙去脉”以及发布时点的选择。他提到，2023年9月的闭门会上，一些头部的平台、广告主、技术方面的负责人就国内广告市场的一些广告技术创新机会进行了深入讨论。当时他就提出了国际上一些规范在国内推行的问题，但各方遵从规范的意愿不强，推动难度较大。然而，到了2024年，行业里发生的几件事情让广告主开始重视流量透明性和品牌广告投放安全性的建设。于是，IAB China顺势推出了《互联网广告国际规范中国版》。
对于海外规范落地到中国的挑战，杜小飞表示，除了汉化工作外，还进行了两大本地化调整：一是将Publisher ID改为ICP域名备案；二是采取中心化的监督模式以提高规范性。他透露，目前有两种不同程度的中心化方案可供选择，具体采用哪种方式将根据实际情况考虑。
在谈到国外规范的执行情况时，杜小飞表示，IAB自2017年开始布局广告流量采买透明化工作以来，已经取得了良好的执行效果并获得了广泛支持。对于国内流量透明化交易的主要问题，他认为是供应链上的问题。如果供应链上的参与者都真实不造假的话，流量交易的健康度会大大提升。但他也承认，供应链上的关联方如果存在造假行为的话，是比较难查出来的。
在规范实施落地的难度方面，杜小飞表示这主要取决于大家的执行意愿是否足够强。他期望广告主能驱动这个事情的落地，因为广告主可以要求中间方和媒体平台证明供应链的透明度并建立关系链。对于广告主如何确保流量交易健康的问题，他建议广告主多关注流量ID并测量清楚有多少真实ID；同时关注线下数字化媒体的程序化采买以提高预算把控和执行效率。
