在今年的淘宝天猫玩具潮玩峰会上，行业内部对未来充满了乐观的预期。淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆表示，中国玩具市场潜力巨大，预计还将涌现3至10家上市公司，涵盖卡牌、盲盒、积木、谷子等多个热门领域。
这一预测并非空穴来风。近年来，泡泡玛特的成功不仅重新定义了潮玩市场，也让业界看到了中国玩具品牌走向世界的可能。资本也开始重新审视这一领域，为玩具潮玩赛道带来了全新的估值。
市场的热情显而易见。从谷子店让老旧商场焕发新生，到毛绒玩偶成为情绪价值的载体风靡一时，再到CHIIKAWA快闪店打破行业记录、潮玩品牌TNTSPACE快闪活动五天销售额破千万，淘天上多家游戏IP店铺销售额达到十亿级别，国产IP谷子在二手交易平台闲鱼的销量超过日本同类产品……这些现象都表明，玩具市场正在经历一场深刻的变革。
变革的核心在于，玩具的价值正在从实用主义向情绪价值跃迁。商家们不再仅仅追求价格优势，而是开始向高附加值领域探索。作为行业内的领头羊，淘宝天猫已经占据了1536亿玩具市场的一半以上份额，但其定位远不止于一个传统的销售平台。
蕴皆指出，行业的关键词已经转变为“品牌化”。过去，玩具行业更多关注订单量和低客单价，但未来，市场将更加注重高附加值和品牌建设。这一趋势从近年来中国玩具出口额的变化中可见一斑。尽管总出口额有所下滑，但自主品牌出口额的占比却大幅提升至65%。
淘宝天猫玩具行业负责人翎泉提到，贸易战对中国玩具行业产生了深远影响，促使外贸商家更加重视国内市场。未来，中国玩具内需将会提升，商家将更加注重品质、高附加值、正版IP和创新。同时，中国玩具品牌也将以更高姿态出海。
在这一背景下，中国的玩具“创二代”们开始在高附加值领域发力，致力于打造自己的品牌。其中，布鲁可就是一个典型的例子。这家角色拼搭玩具公司从早教玩具起步，经过多次战略调整，最终凭借自主原创动画IP和大颗粒积木，在“积木人”赛道上脱颖而出。2020年，布鲁可扭亏为盈，销售额达到4亿元，其中淘宝双十一期间的销售额就超过了5000万元。
布鲁可的成功离不开天猫潮玩的支持。天猫平台为品牌提供了消费洞察、数据工具、营销资源等多方面的支持。在天猫的帮助下，布鲁可找准了“积木人”这一趋势赛道，持续投入品牌建设，最终走上了“品类定义品牌”的正确道路。
天猫潮玩在推动品牌化进程中的作用不容忽视。平台通过细化品类挖掘，帮助品牌找到品类定义，进而挖掘出更大的商业潜力。例如，EDC玩具（EveryDayCarry）被奉为“赛博文玩”，一些商品单价高达上千。天猫潮玩捕捉到这一趋势后，创建了EDC新类目，引导商家上新，取得了显著成绩。
二次元衍生品也是天猫潮玩重点关注的领域之一。平台从2017年就开始着手COSPLAY类目的发展，如今COSPLAY已经成为年轻人街头巷尾的一道亮丽风景线。去年，天猫潮玩着力推动“谷子经济”，在平台上诞生了多家十亿级别的游戏周边店铺。淘宝上卖出了超过一千万个毛绒玩具、超过一亿个“吧唧”（徽章）、超过两千万个立牌和超过一千万张色卡。
IP商品的开发也处于高速增长阶段。中国玩具和婴童用品协会发布的《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，中国玩具潮玩的市场规模（线上+线下）约为1536亿元。IP正在成为通用能力，范畴持续扩大，从动漫游戏小说类IP扩展到影视综、艺术家、明星、虚拟偶像、广播剧等多个领域。
天猫潮玩不仅致力于推动IP商品的销售，还在推进IP跨品类生意拓展。平台通过撮合IP和商家资源对接，帮助IP突破品类局限。例如，国产3A游戏《黑神话：悟空》官方天猫旗舰店开业后，首发了玩偶、配饰、生活家居等30余款周边商品。这一布局能在短短数月内得以落地，背后有阿里鱼和天猫潮玩的全链路支持。
随着玩具市场的不断发展，消费者对玩具的需求也在不断变化。越来越多的商品开始成为IP本身，展现出强大的品牌效应。同时，玩具行业也开始呈现出全年龄段化的趋势。做儿童玩具的商家需要具备用成年人眼光做儿童玩具的能力；而做潮流玩具的商家则需要具备用做潮流玩具的眼光去做低龄商品的能力。
在这个过程中，平台的作用愈发重要。天猫潮玩不仅为商家提供数据工具、营销资源等方面的支持，还在帮助商家出海、拓展新业务等方面发挥积极作用。例如，今年天猫潮玩首次提出了相关出海计划，重点面向海外华人市场。商家无需另外开店，只需将商品发到国内仓，就可以一键卖全球。
从今年的淘宝天猫玩具潮玩峰会上可以看出，中国玩具市场的未来充满了无限可能。在平台和品牌的共同努力下，更多“泡泡玛特”式的成功故事将会上演。
